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title: "站內行銷的概念與提升轉換率的5項執行策略"
locale: zh-hant
category: how_to
category_name: "操作教學"
translation_status: reviewed
license: cc_by
author: "injoys"
source_url: https://injoys.com/en/articles/onsite-marketing-five-strategies
published_at: 2026-08-20T19:29:54+09:00
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# 站內行銷的概念與提升轉換率的5項執行策略

> 站內行銷是向進入網站的訪客提供適當的資訊與選項，協助其瀏覽與購買的活動。本文說明通知、說服、瀏覽支援、提高客單價、防止流失等5階段策略及成效衡量原則。

## Key Points

- 區分訪客目的與顧客狀態，並定義各客群所需的優惠與資訊。
- 透過彈出式視窗、橫幅、倒數計時與社會認同傳達核心資訊，同時控管真實性與曝光頻率。
- 透過最近瀏覽商品與個人化推薦降低瀏覽成本，讓顧客迅速找到合適的商品。
- 依訂單情境安排交叉銷售、向上銷售與套組提案，並衡量利潤，而不只衡量營收。
- 針對流失徵兆測試購物車提醒與諮詢服務，並透過對照組驗證增量效果。

站內行銷（On-site Marketing）是指設計網站內部的訊息、畫面配置、推薦、優惠與諮詢管道，讓透過廣告或搜尋進入網站的訪客能找到所需資訊並做出合理行動。其目標並非一味施壓促使購買，而是降低訪客的不確定性與探索成本，提高轉換的可能性。

網站平均轉換率或彈出式視窗貢獻率，很難視為適用於所有產業的通用數值。這是因為商品價格、購買週期、流量來源、新客占比與轉換定義各不相同。外部基準只能作為參考資料，應比較自家曝光組與對照組的結果。

## 什麼是站內行銷

如果站外行銷是透過搜尋、廣告、社群媒體、聯盟合作等外部接觸點吸引訪客，那麼站內行銷管理的就是訪客進站後的體驗。

| 分類 | 站外行銷 | 站內行銷 |
|---|---|---|
| 主要接觸點 | 搜尋結果、廣告媒體、社群媒體、電子郵件 | 首頁、商品詳情頁、購物車、結帳畫面 |
| 核心目的 | 觸及、知名度、取得流量 | 協助探索、轉換、改善客單價與回訪 |
| 代表性手段 | 搜尋廣告、內容、展示型廣告 | 彈出式視窗、橫幅、推薦、諮詢、購物車提醒 |
| 主要指標 | 曝光、點擊率、流量成本 | 轉換率、每位訪客營收、客單價、流失率 |

站內行銷與轉換率最佳化（CRO）有所重疊，但並不是同一件事。站內行銷是指向訪客呈現的具體介入措施，而 CRO 則是涵蓋問題診斷、建立假設、實驗與分析等環節的更廣泛改善流程。CRM 因為會運用客戶識別資訊與購買紀錄，所以也與站內個人化有所連結。

## 開始前應先確定的事項

### 先統一轉換的定義

每個網站的轉換各不相同。購物網站可能以完成付款為核心轉換，訂閱服務可能是申請試用，高涉入商品則可能是預約諮詢。如果在同一份報告中混用以工作階段為基準的轉換率與以使用者為基準的轉換率，便很難比較結果。

- 轉換率 = 轉換數 ÷ 工作階段數或使用者數
- 客單價（AOV）= 營收 ÷ 訂單數
- 每位訪客營收（RPV）= 營收 ÷ 訪客數
- 關聯購買率 = 包含推薦商品的訂單數 ÷ 曾曝光推薦的訂單數
- 防止流失轉換率 = 曝光防止流失訊息後的轉換數 ÷ 該訊息曝光數

應在指標定義文件中一併記錄分母、統計期間，以及取消與退貨的處理標準。

### 區分訪客狀態

如果向所有訪客顯示相同的彈出式視窗，可能造成訊息衝突與疲勞。至少應區分以下狀態。

- 新訪客與回訪者
- 會員與非會員
- 首購客戶與既有購買客戶
- 正在瀏覽商品的訪客與購物車內已有商品者
- 廣告、搜尋、電子郵件等流量來源
- 行動裝置與桌上型裝置環境

對於缺乏足夠個人化資料的新訪客，與其過度推測，不如提供熱門商品、清楚的分類與退貨條件等通用資訊，這樣更為穩妥。

## 5階段執行流程

### 1. 告知優惠與必要資訊

彈出式視窗、頂端橫幅、浮動式 UI 可醒目傳達折扣、配送、活動截止時間、會員優惠等購買決策所需資訊。

**合適的使用範例**

- 向非會員說明加入會員的優惠與適用條件
- 向新客戶說明首購優惠
- 以伺服器中登記的實際結束時間顯示活動截止資訊
- 將購物車或諮詢按鈕固定於行動畫面底部

彈出式視窗的情境比曝光量更重要。與其在訪客進站後立刻遮住整個畫面，不如等到訪客瀏覽商品達到一定程度，或符合相關條件時再顯示。也應設定每個工作階段的曝光次數，以及關閉後再次曝光的間隔時間。

透過彈出式視窗產生的購買占整體購買一定比例之類的說法，會因工具的歸因模型而有很大差異。若要確認看過彈出式視窗的人原本是否就是會購買的客戶，便需要設置不顯示訊息的對照組。

### 2. 提供協助決策的依據

可以向猶豫是否購買的訪客顯示截止時間、庫存、使用條件，以及其他客戶的評價。但用於說服的資訊必須是可驗證的事實。

- **倒數計時：** 必須與實際活動結束時間一致，且重新整理頁面時不得重設時間。
- **庫存說明：** 應與實際庫存系統連動，並考量預訂、退貨等庫存變動。
- **銷售與瀏覽資訊：** 應明確說明統計期間，以及資料是否有延遲。
- **免運進度顯示：** 顯示目前購物車金額與免運門檻之間的差額。
- **評論與評價：** 不應隱藏負面評價，並應公開撰寫與驗證標準。

虛假購買通知、不斷重設的截止時間，以及刻意讓庫存看起來比實際更少的設計，都可能成為欺騙性介面，而非社會認同。即使短期點擊增加，也可能損害信任、退款率與長期客戶價值。

免運進度顯示可以促進加購，但也必須考量運費與商品成本。與其任意設定門檻金額，不如分析既有訂單金額分布與邊際貢獻後再進行設計。

### 3. 讓商品探索更容易

商品數量越多，訪客越容易忘記先前看過的商品，或在比較過程中離開。最近瀏覽商品、比較功能、搜尋字詞自動完成與推薦模組，都能降低這類探索成本。

**推薦方式的差異**

| 方式 | 運用資料 | 優點 | 注意事項 |
|---|---|---|---|
| 最近瀏覽商品 | 個人瀏覽紀錄 | 實作與理解相對容易 | 應考量共用裝置與儲存同意 |
| 一起瀏覽的商品 | 多位訪客的探索模式 | 有助於發現比較候選商品 | 流量少時結果可能不穩定 |
| 一起購買的商品 | 訂單組合 | 適合提出關聯購買建議 | 可能偏向熱門商品 |
| 個人化推薦 | 瀏覽、購買、偏好資料 | 可提高與個別客戶的相關性 | 需要管理資料品質、可解釋性與個人資料 |
| 規則式推薦 | 分類、庫存、價格規則 | 即使資料少也能運作 | 可能產生規則管理成本與過度曝光 |

不能只用點擊率判斷推薦品質。還應一併觀察點擊推薦後的購買率、退貨率、缺貨商品曝光率、推薦多樣性與每位訪客營收。

### 4. 提高訂單價值

提高客單價的代表性方式包括交叉銷售、向上銷售與套組建議。

- **交叉銷售：** 建議可與目前商品搭配使用的互補商品。例如，可以為相機推薦相容的記憶卡與相機包。
- **向上銷售：** 比較並呈現容量、功能或保固範圍更大的高階選項。
- **套組建議：** 將需要一起使用的商品組合起來，並公開與單獨購買相比的價格與內容差異。

推薦應放在不會妨礙決策的位置。商品詳情頁適合說明相容性與差異，而購物車則適合只建議少數不會阻礙結帳的互補商品。

如果只有客單價上升，但轉換率大幅下降，整體成效仍可能惡化。應一併比較每位訪客營收、邊際貢獻、折扣成本，以及取消與退貨率。單次訂單金額增加並不等同於客戶終身價值（LTV）增加，必須連同重複購買與留存率一起確認，才能判斷 LTV 是否有所改善。

### 5. 解決流失原因

防止流失訊息並不是挽留每位離開者的工具，而是在適當時機排除可解決障礙的手段。

- 購物車內已有商品但未進行結帳時，再次說明運費與退貨條件。
- 商品比較持續過久時，提供比較表或諮詢管道。
- 對於高價、高涉入商品，建議使用聊天、電話或預約諮詢。
- 僅向新客戶提供有限的首購優惠。
- 錯誤反覆發生時，先顯示解決付款失敗的方法與客戶支援管道，而不是折扣。

桌上型裝置可透過滑鼠移動推測離開意圖，但行動裝置無法使用相同訊號。行動裝置必須依賴返回、畫面停用、長時間停滯等間接訊號，因此應考量誤判的可能性。

購物車提醒應在幾分鐘後顯示，並沒有普遍適用的正確答案。應分析各商品的平均考慮時間與結帳所需時間，建立初步假設後再進行實驗。過早提醒會干擾正在正常考慮或閱讀資訊的訪客。

## 準確衡量成效的方法

不能把站內工具報告中顯示的營收直接視為增量營收。因為僅憑訪客在訊息曝光後完成購買，不能斷定是該訊息促成了購買。

### 最低限度的事件設計

| 事件 | 應記錄的主要值 |
|---|---|
| 訊息曝光 | 活動 ID、畫面位置、訪客狀態、曝光時間 |
| 關閉 | 活動 ID、曝光後經過時間 |
| 點擊 | 按鈕、商品 ID、建議類型 |
| 加入購物車 | 商品 ID、數量、價格、是否經由推薦 |
| 開始結帳 | 購物車金額、優惠券、配送條件 |
| 購買 | 訂單 ID、營收、折扣、稅金與運費分類 |
| 取消與退貨 | 訂單 ID、金額、原因 |

不得重複統計訂單 ID，並應統一幣別、稅金、運費與退款的計入方式。不把個人資料本身作為分析事件的參數傳送，也同樣重要。

### 設置對照組的實驗

1. 確定要解決的問題與目標客群。
2. 每次只建立一個核心假設。
3. 隨機分配為看到原有畫面的對照組，以及看到新介入措施的實驗組。
4. 除主要指標外，也要設定流失率、退貨率、頁面效能等防護指標。
5. 考量星期與促銷活動的變動，收集足夠樣本。
6. 除整體結果外，也要確認新客、既有客戶與各裝置之間的差異。

增量效果可透過實驗組轉換率減去對照組轉換率來評估。如果同時更改多個彈出式視窗，就難以得知是哪項因素造成結果，因此應排定優先順序並依序驗證。

## 既有資料容易忽略的營運原則

站內行銷並不只是增加訊息，更接近於同時管理效能、無障礙、個人資料保護與長期信任的產品營運。

### 不損害頁面效能

隨著外部指令碼、推薦小工具與彈出式視窗增加，載入與輸入反應可能變慢，畫面也可能突然位移。這可能抵銷訊息帶來的轉換效果。應比較部署前後的指令碼容量、Core Web Vitals 與錯誤率，並預先保留放置畫面元素的空間。

### 建立無障礙介面

互動視窗與彈出式視窗應能僅使用鍵盤開啟與關閉。焦點應在彈出式視窗內依照合理順序移動，並提供清楚的關閉按鈕與足夠的色彩對比。重要資訊不應只透過倒數動畫或顏色傳達。

### 尊重個人資料與選擇權

運用瀏覽紀錄或購買紀錄進行個人化時，應確認適用地區的個人資料與 Cookie 規範。只收集必要資料，並限制保存期限與存取權限。拒絕同意或關閉推薦的選項也應容易找到。

### 避免欺騙性設計

應避免隱藏優惠條件、定期付款、運費與取消程序，或讓拒絕按鈕難以辨識。只有在有實際資料時才能使用緊迫感與社會認同，也不應扭曲視覺層級，引導使用者做出不想要的選擇。

## 營運檢查清單

- 活動的目標對象、目的與排除條件是否明確？
- 是否不會對同一位訪客重疊顯示多則訊息？
- 折扣、庫存、銷量與結束時間是否與實際資料一致？
- 在行動裝置上是否不會遮住關閉按鈕與主要內容？
- 是否可使用鍵盤與螢幕閱讀工具操作？
- 頁面速度與畫面穩定性是否未惡化？
- 是否設有對照組，並衡量增量轉換與增量利潤？
- 是否也確認折扣成本、退貨率與客戶諮詢量增加？
- 是否未收集超出所需的個人資料，或將其傳送至分析工具？
- 是否已確定活動結束條件與負責人？

## 重點整理

站內行銷的起點不是增加更多彈出式視窗，而是掌握訪客在哪個階段、因為什麼原因停下來。可以依序採取以下做法：告知優惠、根據事實協助決策、簡化探索、建議相關商品，以及排除可解決的流失原因。

成效不應依據訊息曝光後產生的營收判斷，而應以相較於對照組額外產生的轉換與利潤為準。還應將頁面效能、無障礙、個人資料保護與客戶信任納入防護指標，才能實現可持續的改善。

## FAQ

### 站內行銷與站外行銷有何差異？
站外行銷是透過廣告、搜尋、社群媒體等外部管道獲取訪客的活動。站內行銷則是在訪客進入網站後，改善內部體驗，使其能探索資訊並完成購買、諮詢、註冊等行動的活動。

### 站內行銷與轉換率最佳化是相同的概念嗎？
兩者並不完全相同。站內行銷是指透過彈出式視窗、推薦、橫幅與諮詢等方式對訪客進行介入。轉換率最佳化則是涵蓋資料診斷、建立假設、實驗、分析及反覆改善等環節的更廣泛流程。

### 彈出式視窗真的能提高轉換率嗎？
如果符合造訪情境與訊息內容，可能會有所幫助，但並不存在適用於所有網站的固定效果。不應將看過彈出式視窗之顧客的所有購買都計為彈出式視窗的成效，而應與未看到彈出式視窗的隨機對照組比較，以衡量增量轉換。

### 倒數計時與庫存不足提示何時會造成問題？
若與實際結束時間或庫存資料不符，就可能構成欺騙性設計。不應使用重新整理後便重新開始的虛假倒數計時、毫無根據的瀏覽人數與虛假購買通知。

### 即使商品資料不多，也能開始進行個人化推薦嗎？
可以，但與精密的 AI 推薦相比，規則式推薦可能更為合適。可依據類別、相容性、價格區間與庫存推薦相關商品，待累積足夠的瀏覽與訂單資料後，再評估採用行為式推薦。

### 平均客單價提高，就代表站內行銷成功了嗎？
無法僅憑平均客單價判斷。由於高階商品與套組提案可能導致轉換率下降，或使折扣、配送及退貨成本增加，因此也必須一併確認每位訪客營收、邊際貢獻、取消率與退貨率。

### 何時顯示購物車提醒比較好？
不存在適用於所有網站的固定時間。應分析商品的平均考慮時間、結帳所需時間與造訪行為，建立假設後再進行實驗。過早提醒可能會妨礙正常瀏覽。

### 站內行銷活動的核心績效指標有哪些？
可根據目標採用轉換率、每位訪客營收、平均客單價、推薦商品關聯購買率及諮詢完成率。也應將折扣成本、退貨率、跳出率、頁面效能與顧客抱怨列為護欄指標一併追蹤。

### 行動裝置與桌上型電腦的防止離站方式有何不同？
桌上型電腦可利用滑鼠移向瀏覽器上方的訊號，但行動裝置並沒有相同的指標裝置訊號。行動裝置會使用返回操作或閒置狀態等間接訊號，因此尤其要注意誤判與遮擋畫面的問題。

### 為什麼無障礙在站內行銷中很重要？
如果彈出式視窗或浮動元素妨礙鍵盤操作、螢幕閱讀或內容縮放，部分訪客就無法查看資訊或完成結帳。無障礙不僅會影響可用性，也會直接影響轉換與顧客信任。

## Sources

- [Baymard Institute 購物車放棄率統計資料](https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate)
- [Google Analytics 4 電子商務評估](https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/ecommerce)
- [Google 搜尋中心核心網站指標](https://developers.google.com/search/docs/appearance/core-web-vitals)
- [W3C 網頁內容無障礙規範 2.2 快速參考](https://www.w3.org/WAI/WCAG22/quickref/)
- [美國聯邦貿易委員會：揭露暗黑模式](https://www.ftc.gov/reports/bringing-dark-patterns-light)

## Images

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