Exposición en tiendas de conveniencia: rutas y zona dorada ========================================================== La exposición de productos en las tiendas de conveniencia se diseña según los recorridos y las líneas de visión para facilitar que se descubran y elijan los productos. Es difícil generalizar la ubicación de las neveras y la zona dorada a partir de alturas o ángulos fijos. - El recorrido por las tiendas de conveniencia ofrece oportunidades de ver otros productos mientras se busca un producto concreto. - La zona dorada es un área de exposición bien visible y varía según la mirada del cliente y la estructura de la tienda. - La exposición conjunta coloca cerca los productos que se usan juntos para animar a elegir artículos adicionales. - PB significa marca propia y los criterios para identificarla difieren de los de las colaboraciones o la venta exclusiva. - Para evaluar el efecto de un cambio en la exposición, también hay que revisar otros cambios, como los descuentos y las condiciones meteorológicas. Las reglas de exposición en las tiendas de conveniencia son principios de colocación que permiten descubrir productos según el recorrido y la dirección de la mirada. Exponer productos a la altura de los ojos y colocar juntos productos relacionados puede incentivar compras adicionales. Sin embargo, la ubicación de los frigoríficos y la altura de exposición no son iguales en todas las tiendas. La principal fuente de estas explicaciones sobre la exposición de productos es un documento de Coca-Cola de septiembre de 2024. ¿Cómo influye la exposición de productos en las compras en tiendas de conveniencia? La exposición influye en las oportunidades de ver los productos y en el esfuerzo necesario para elegirlos. Si ves aperitivos de camino a la bebida que buscabas, aumentan las opciones de compra. Si encuentras leche junto al pan, puede que se te ocurra consumirlos juntos. Esta colocación forma parte del VMD, que organiza los productos de la tienda de forma visualmente atractiva. El VMD es una técnica de venta que ayuda a elegir productos mediante elementos visuales. Además de la ubicación de los productos, incluye la señalización y la organización de los expositores. Elemento de colocación Cómo funciona Ejemplo que puede verse en una tienda Recorrido Expone al cliente a otros productos mientras se dirige a su destino Pasillo que lleva al frigorífico de bebidas Exposición a la altura de los ojos Permite descubrir productos donde se dirige la mirada Productos nuevos en los estantes centrales Exposición de productos relacionados Hace pensar en productos que se usan juntos Pan y leche, bebidas en bolsa y vasos con hielo Zona de caja Expone al cliente a productos adicionales mientras espera para pagar Chicles o aperitivos en envases pequeños Productos diferenciados Ofrecen un motivo para visitar una tienda concreta Productos de marca propia o de colaboración ¿Por qué están los frigoríficos de bebidas en el interior de la tienda? Los frigoríficos situados en el interior hacen que los clientes que buscan bebidas recorran la tienda. Los productos colocados en ese recorrido quedan a la vista de forma natural. Es una manera de mostrar otros productos a quienes solo pensaban comprar una bebida. Pero no es correcto afirmar que los frigoríficos siempre están al fondo. El documento de Coca-Cola también propone colocar frigoríficos adicionales cerca de la caja. Su ubicación varía según la distribución de la tienda y los objetivos de venta. También hay un orden en la búsqueda de productos dentro del frigorífico. Coca-Cola explica que los clientes eligen primero la puerta correspondiente al tipo de bebida. Después, tienden a buscar marcas de arriba abajo dentro de la puerta elegida. La función de los estantes trapezoidales y las etiquetas de precio inclinadas Los estantes cuya parte inferior sobresale más permiten ver los productos al mirar desde arriba. Se utiliza una disposición con productos pequeños arriba y grandes abajo. Así, el conjunto de la exposición puede adoptar una forma que se ensancha hacia la parte inferior. Para explicarlo, a veces se habla de una forma trapezoidal o triangular. Sin embargo, hay que distinguir entre la forma del propio estante y la que crea la colocación de los productos. Esto no significa que todos los estantes de las tiendas de conveniencia tengan la misma estructura. La guía de exposición de productos de NAMM también propone colocar los productos pequeños arriba. Explica que poner los grandes abajo aporta equilibrio visual. Es un principio general de exposición en comercios, no una norma exclusiva de las tiendas de conveniencia. La inclinación de las etiquetas de precio está relacionada con la facilidad de lectura para los clientes que están de pie. Si las etiquetas inferiores se orientan hacia la mirada, resulta más fácil consultar su contenido. No se han encontrado fundamentos para considerar un ángulo concreto como criterio común de todas las tiendas de conveniencia. ¿Dónde está la zona dorada? La zona dorada es el área de exposición que más fácilmente llama la atención del cliente. También se conoce como zona de oro. Los estantes cercanos a la altura de los ojos y los alrededores de la caja son ejemplos representativos. La zona dorada de los estantes está relacionada principalmente con la altura de la mirada. En los alrededores de la caja influye el hecho de que los clientes se concentran allí o permanecen un momento. Ambos espacios favorecen la visibilidad, pero por motivos distintos. Coca-Cola explica que los estantes a la altura de los ojos atraen muchas miradas. Al observar un frigorífico, también reciben atención las zonas situadas un poco por debajo de esa altura. Por eso, es difícil fijar la zona dorada a una altura constante desde el suelo. Ubicación o condición Productos que pueden colocarse Aspectos que deben tenerse en cuenta al interpretarla Estantes a la altura de la mirada de los adultos Productos nuevos, productos principales Estatura del cliente y estructura de los estantes Estantes bajos a la altura de la mirada de los niños Gominolas, juguetes Altura de la mirada distinta de la de los adultos Caja y recorrido de espera Chicles, aperitivos en envases pequeños Visibilidad durante la espera Alrededores de la entrada en días de lluvia Paraguas Demanda según el tiempo Espacios visibles en invierno Productos de temporada, como bollos al vapor Temporada y equipamiento de la tienda Que un producto esté en la zona dorada no significa que sea el que más se vende. NACS Magazine también explica la colocación visible de productos nuevos y promocionales. La ubicación de los productos refleja también la intención de la tienda de vender más de ellos en adelante. Comparación entre la exposición por relación y por tipo de producto La exposición por relación consiste en colocar cerca productos que se usan juntos. La exposición por tipo agrupa productos similares para facilitar la elección. Las necesidades que el cliente busca resolver con cada una son distintas. Aspecto Exposición por tipo Exposición por relación Criterio de agrupación Mismo tipo de producto Situación en la que se usan juntos Ejemplo Agrupar la leche por un lado y los aperitivos por otro Colocar juntos pan y leche, o cerveza y aperitivos para acompañarla Facilidad que ofrece al cliente Comparar sabor, cantidad y precio Descubrir productos que necesita junto con otros Función en la venta Ayudar a encontrar el producto deseado Proponer compras adicionales Las bebidas en bolsa y los vasos con hielo son un ejemplo de productos relacionados por su uso. El pan y la leche proponen una combinación para consumir juntos. El simple hecho de estar cerca no implica que se aplique un descuento por compra conjunta o que se regale algún producto. Al comprarlos juntos, comprueba la etiqueta de precio de cada producto. Si hay un aviso de promoción, revisa los productos incluidos y la cantidad que debes comprar. Los productos cercanos entre sí pueden no coincidir con los incluidos en la promoción. ¿En qué se diferencian los productos PB y los de colaboración? PB se refiere a los productos que un distribuidor diseña y vende con su propia marca. Los productos de colaboración se desarrollan junto con otra empresa o persona. Un producto puede ser a la vez PB y de colaboración. La venta exclusiva es una distinción relacionada con los canales en los que se puede comprar un producto. Por eso, el hecho de venderse en una determinada tienda de conveniencia no basta para concluir que sea PB. Hay que comprobar tanto la marca del producto como la explicación de la empresa que lo comercializa. Ejemplo de producto Tienda de conveniencia relacionada Descripción oficial consultada 혜자로운 집밥 제육볶음 GS25 El informe de 2023 de GS리테일 lo incluye como ejemplo de lanzamiento 백종원 제육 한판 도시락 CU Un comunicado de prensa de 2023 de BGF리테일 presenta su lanzamiento Gama 연세우유 생크림빵 CU BGF리테일 la describe como una gama de productos diferenciados desarrollada con una empresa colaboradora 오모리김치찌개라면 GS25 El informe de 2021 de GS리테일 lo clasifica como producto PB Estos productos pueden ser un motivo para visitar esa tienda de conveniencia. Su función es distinta de la exposición que atrae la mirada dentro de la tienda. Consulta el surtido actual y las existencias de cada establecimiento en la información de productos de la marca. Errores habituales sobre la exposición en las tiendas de conveniencia Surgen malentendidos cuando los principios de exposición se interpretan como normas fijas o resultados de compra. La colocación cambia el entorno en el que se encuentran los productos. En la compra efectiva también influyen otras condiciones, como la necesidad y el precio. Evita pensar que todos los frigoríficos están al fondo de la tienda. También se pueden colocar frigoríficos adicionales cerca de la caja. No consideres que el ángulo de las etiquetas de precio y la altura de la zona dorada sean normas comunes en todo el país. Los documentos del sector consultados no establecen una norma única de este tipo. No interpretes la visibilidad de los productos como una clasificación por volumen de ventas. También pueden ser productos promocionales o nuevos. No supongas que los productos colocados juntos forman automáticamente una combinación con descuento. Para comprobar el descuento, hay que revisar las condiciones del aviso de promoción. No des por hecho que los productos de una marca concreta están en todos los establecimientos. Es necesario comprobar las existencias de la tienda que vas a visitar. Cómo distinguir si un aumento de las ventas se debe a la exposición Aunque las ventas aumenten después de cambiar la exposición, no se puede determinar de inmediato la causa. Puede haber habido descuentos o cambios de tiempo durante el mismo periodo. Para valorar el efecto de la exposición, hay que comprobar qué otras condiciones cambiaron. Pensemos en el caso de trasladar los paraguas junto a la caja un día de lluvia. Si las ventas aumentan, es posible que la propia lluvia haya elevado la demanda. Por eso hay que distinguir entre el efecto de la ubicación y el del tiempo. Si gestionas una tienda y vas a hacer la comparación, registra la información en este orden. Anota cuándo cambiaste la exposición y en qué ubicación. Comprueba los cambios de precios y promociones durante el mismo periodo. Examina también los cambios en el tiempo y en el número de visitantes. Identifica los periodos en los que no se pudo vender el producto por falta de existencias. Compara las unidades vendidas entre periodos con condiciones similares. Este es un procedimiento de comparación para interpretar el efecto de la exposición. No es una fórmula que garantice un porcentaje concreto de aumento de las ventas. NACS Magazine también presenta la gestión de la exposición basada en datos de ventas. Pasos para elegir solo los productos que necesitas Si eliges un producto que no tenías previsto comprar, comprueba por qué lo has añadido. La exposición de productos relacionados también puede ayudarte a recordar cosas que necesitas. El objetivo es distinguir entre una compra que responde a una necesidad descubierta y otra hecha porque el producto llamó tu atención. Decide qué productos vas a comprar antes de entrar. Después de elegir el producto que buscabas, comprueba también otros tamaños del mismo tipo. Si añades un producto de al lado, piensa si realmente vas a usarlos juntos. Comprueba el nombre del producto y las condiciones de la promoción en la etiqueta de precio. Antes de pagar, revisa de nuevo los productos que no tenías previsto comprar. FAQ Q. ¿Todas las neveras de las tiendas de conveniencia están al fondo del local? A. No todas. Colocarlas al fondo hace que los clientes vean otros productos durante el recorrido. También se pueden colocar neveras adicionales cerca de la caja. Q. ¿La zona dorada está a una altura fija respecto al suelo? A. Es difícil hablar de una única altura válida para todas las tiendas. Depende de la altura de los ojos del cliente y de la dirección desde la que mira los productos. En las neveras, las zonas situadas un poco por debajo de la altura de los ojos también llaman la atención. Q. ¿Los productos que están delante de la caja son los que más se venden? A. La ubicación de los productos por sí sola no permite conocer su posición en la clasificación de ventas. Cerca de la caja también se colocan aperitivos o productos en promoción para fomentar compras adicionales. Ese espacio también puede usarse para dar a conocer productos nuevos. Q. ¿Por qué se inclinan las etiquetas de precios en las tiendas de conveniencia? A. Se hace para que los clientes que están de pie puedan leer más fácilmente las etiquetas de precios situadas en la parte inferior. Sin embargo, no se han encontrado pruebas de que todas las tiendas de conveniencia usen el mismo ángulo. Q. ¿Qué tipo de exposición es la que coloca el pan y la leche juntos? A. Es una exposición de productos relacionados, que coloca cerca los artículos que se usan juntos. Puede reducir el esfuerzo de encontrar las combinaciones necesarias. En la tienda, sirve para sugerir compras adicionales. Q. ¿Todos los productos que se venden solo en una determinada tienda de conveniencia son PB? A. Es difícil determinar si un producto es PB solo por su canal de venta. La clasificación PB se refiere a la marca propia. Hay que comprobar por separado si se trata de una colaboración y si la venta es exclusiva. Q. ¿Hay descuento si se compran juntos los productos expuestos uno al lado del otro? A. El hecho de que estén colocados cerca no significa que se aplique un descuento. Consulta en el anuncio de la promoción a qué productos se aplica y cuántas unidades hay que comprar. Q. ¿Cuánto aumentan las ventas si se cambia la exposición de los productos? A. Es difícil dar una tasa de aumento aplicable a todas las tiendas. Los precios, las promociones, el tiempo y el número de visitantes pueden influir a la vez. Hay que comparar las cantidades vendidas en periodos con condiciones similares. Q. ¿Cómo se pueden reducir las compras no previstas en las tiendas de conveniencia? A. Decide qué productos vas a comprar antes de ir. Comprueba si realmente vas a usar los productos adicionales que hayas elegido. Antes de pagar, vuelve a revisar las etiquetas de precios y las condiciones de las promociones. Sources - Coca-Cola, Convenience Retail Heat Map, septiembre de 2024: https://www.coca-colalens.com/insights/convenience-retail-heat-map - NACS Magazine, Clear the Clutter: Rethinking Merchandising, julio de 2023: https://www.nacsmagazine.com/issues/july2023/clear-the-clutter-rethinking-merchandising - NAMM, 10 Simple Merchandising Tips That Maximize In-Store Sales, 22 de julio de 2013: https://ww1.namm.org/nammu/management/ten-simple-merchandising-tips-maximize-store-sales - GS리테일, informe de gestión sostenible de 2021: https://hpsimg.gsretail.com/_ui/desktop/common/docs/gsr_sustainability_report_2021.pdf - GS리테일, informe de gestión sostenible de 2023: https://hpimg.gsretail.com/_ui/desktop/common/docs/gsr_sustainability_report_2023.pdf - BGF리테일, comunicado de prensa sobre 백종원 제육 한판 도시락, 22 de marzo de 2023: https://origin.bgf.co.kr/bgflive/view/?categoryId=1&id=486 - BGF리테일, comunicado de prensa sobre el desarrollo de 연세크림빵 y las empresas colaboradoras, 16 de junio de 2022: https://origin.bgf.co.kr/bgflive/view/?categoryId=1&id=161 Images - Un hombre de mediana edad con chaqueta oscura examina una bolsa de aperitivos en una tienda de conveniencia.: https://injoys.com/rails/active_storage/blobs/proxy/eyJfcmFpbHMiOnsiZGF0YSI6MzU1MjQsInB1ciI6ImJsb2JfaWQifX0=--54fc4d9f847ccacb77736dd9e0c9c6f465bc45ee/ai-a2f6bfc7.webp - Una tendera acomoda paraguas plegables junto a la caja de una tienda de conveniencia mientras llueve afuera.: https://injoys.com/rails/active_storage/blobs/proxy/eyJfcmFpbHMiOnsiZGF0YSI6MzU1MzAsInB1ciI6ImJsb2JfaWQifX0=--41cf5b1f5a255dff5846e7ca09b07064b167ffea/ai-cebba079.webp --- Category: Base de conocimiento Source: https://injoys.com/es/articles/convenience-store-display-layout-principles License: cc_by Translation-Status: reviewed