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title: "Exposição em lojas de conveniência: fluxo e zona de ouro"
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author: "injoys"
source_url: https://injoys.com/en/articles/convenience-store-display-layout-principles
published_at: 2026-10-31T23:13:15+09:00
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# Exposição em lojas de conveniência: fluxo e zona de ouro

> A exposição de produtos em lojas de conveniência é planejada para facilitar a descoberta e a escolha dos itens conforme o percurso e o olhar dos clientes. É difícil estabelecer regras gerais de altura ou ângulo fixos para a posição das geladeiras e a zona de ouro.

## Key Points

- O fluxo de circulação em lojas de conveniência cria oportunidades de contato com outros produtos enquanto o cliente procura o produto desejado.
- A zona de ouro é uma área de exposição que chama a atenção e varia conforme o olhar dos clientes e a estrutura da loja.
- A exposição associada coloca produtos usados em conjunto próximos uns dos outros para estimular escolhas adicionais.
- PB significa marca própria, e seus critérios de definição são diferentes dos de colaborações ou vendas exclusivas.
- Para avaliar os efeitos de uma mudança na exposição, é preciso verificar também outras variações, como descontos e condições climáticas.

As regras de exposição em lojas de conveniência orientam a disposição dos produtos para que sejam descobertos ao longo do percurso e no campo de visão dos clientes. A exposição na altura dos olhos e a proximidade entre produtos relacionados podem estimular compras adicionais. Porém, a localização dos refrigeradores e a altura da exposição não são iguais em todas as lojas.

A principal fonte para as explicações sobre exposição é um material da Coca-Cola de setembro de 2024.

## Como a exposição em lojas de conveniência influencia as compras?

A exposição influencia as oportunidades de ver os produtos e o esforço necessário para escolhê-los. Ver um pacote de biscoitos no caminho até a bebida desejada amplia as opções de compra. Encontrar leite ao lado do pão pode sugerir uma combinação para consumir juntos.

Esse tipo de disposição faz parte do VMD, que organiza os produtos da loja de maneira visualmente agradável. O VMD é uma forma de venda que usa elementos visuais para ajudar na escolha dos produtos. Além da localização dos produtos, inclui a sinalização e a organização dos expositores.

| Elemento da disposição | Como funciona | Exemplo encontrado nas lojas |
| --- | --- | --- |
| Percurso | Expõe o cliente a outros produtos no caminho até o destino | Corredor que leva ao refrigerador de bebidas |
| Exposição na altura dos olhos | Permite descobrir produtos no campo de visão | Novidades no meio da prateleira |
| Exposição de produtos relacionados | Faz lembrar de produtos que podem ser usados juntos | Pão e leite, bebidas em sachê e copos com gelo |
| Área próxima ao caixa | Expõe o cliente a produtos adicionais enquanto espera para pagar | Chicletes ou lanches em pequenas embalagens |
| Produtos diferenciados | Oferecem um motivo para visitar uma loja específica | Produtos de marca própria ou desenvolvidos em colaboração |

## Por que os refrigeradores de bebidas ficam no fundo?

Um refrigerador no fundo faz com que os clientes que procuram bebidas passem pelo interior da loja. Os produtos colocados nesse percurso ficam naturalmente expostos. É uma maneira de mostrar outros produtos a quem pretendia comprar apenas uma bebida.

Mas não é correto afirmar que os refrigeradores ficam sempre na parte mais afastada da entrada. O material da Coca-Cola também sugere refrigeradores adicionais perto do caixa. A localização dos refrigeradores varia conforme a estrutura da loja e os objetivos de venda.

Também existe uma sequência na busca por produtos dentro do refrigerador. A Coca-Cola explica que os clientes primeiro escolhem a porta correspondente ao tipo de bebida. Depois, tendem a procurar as marcas de cima a baixo dentro da porta escolhida.

## O papel das prateleiras trapezoidais e das etiquetas de preço inclinadas

Prateleiras cuja parte inferior avança mais permitem ver os produtos ao olhar de cima para baixo. Uma disposição utilizada é colocar produtos pequenos em cima e produtos grandes embaixo. Assim, o conjunto da exposição pode assumir uma forma que se alarga na parte inferior.

Às vezes, usam-se os termos trapézio ou triângulo para explicar essa disposição. Porém, é preciso distinguir o formato da própria prateleira do formato criado pela disposição dos produtos. Isso não significa que todas as prateleiras de lojas de conveniência tenham a mesma estrutura.

O guia de exposição de produtos da NAMM também sugere colocar os produtos pequenos na parte superior. Ele apresenta o equilíbrio visual como motivo para colocar os produtos grandes embaixo. Esse é um princípio geral de exposição no varejo, não uma especificação exclusiva para lojas de conveniência.

A inclinação das etiquetas de preço está relacionada à facilidade de leitura para clientes em pé. Quando as etiquetas inferiores ficam voltadas para o olhar, é mais fácil conferir as informações. Não foram encontradas evidências de que um ângulo específico seja um padrão comum a todas as lojas de conveniência.

## Onde fica a zona de ouro?

A zona de ouro é uma área de exposição que chama a atenção dos clientes. Também é chamada de gold zone. Exemplos típicos são a região das prateleiras próxima à altura dos olhos e a área ao redor do caixa.

Nas prateleiras, a zona de ouro está ligada principalmente à altura do olhar. Ao redor do caixa, o que conta é o fato de ser um local onde os clientes se concentram ou permanecem por algum tempo. Ambos os espaços favorecem a exposição, mas por motivos diferentes.

A Coca-Cola explica que as prateleiras na altura dos olhos recebem muita atenção. Ao examinar um refrigerador, os clientes também prestam atenção em pontos um pouco abaixo dessa altura. Por isso, é difícil fixar a zona de ouro a uma altura constante em relação ao piso.

| Local ou condição | Produtos que podem ser expostos | Aspectos a considerar na interpretação |
| --- | --- | --- |
| Prateleiras no campo de visão dos adultos | Novidades, produtos principais | Altura dos clientes e estrutura das prateleiras |
| Prateleiras baixas no campo de visão das crianças | Balas de goma, brinquedos | Altura do olhar diferente da dos adultos |
| Caixa e percurso da fila | Chicletes, lanches em pequenas embalagens | Exposição durante a espera |
| Área próxima à entrada em dias de chuva | Guarda-chuvas | Demanda conforme o clima |
| Espaços de destaque no inverno | Produtos sazonais, como pães cozidos no vapor | Estação do ano e equipamentos da loja |

Estar na zona de ouro não significa que o produto seja o mais vendido. A NACS Magazine também descreve a exposição em destaque de novidades e produtos em promoção. A posição na exposição também reflete a intenção da loja de vender mais esses produtos no futuro.

## Comparação entre exposição de produtos relacionados e exposição por categoria

A exposição de produtos relacionados consiste em colocar próximos os itens usados juntos. A exposição por categoria reúne produtos semelhantes para facilitar a escolha. As necessidades que os clientes procuram resolver com cada uma dessas formas são diferentes.

| Critério | Exposição por categoria | Exposição de produtos relacionados |
| --- | --- | --- |
| Critério de agrupamento | Mesmo tipo de produto | Situação em que são usados juntos |
| Exemplo | Leites agrupados, biscoitos agrupados | Pão e leite, cerveja e petiscos próximos |
| Facilidade oferecida ao cliente | Comparação de sabor, quantidade e preço | Descoberta de produtos necessários em conjunto |
| Papel nas vendas | Ajudar a encontrar o produto desejado | Sugerir uma compra adicional |

Bebidas em sachê e copos com gelo são um exemplo de produtos ligados pela finalidade de uso. Pão e leite sugerem uma combinação para consumir juntos. A proximidade, por si só, não significa que haja desconto na compra conjunta ou distribuição de brindes.

Ao comprar produtos juntos, confira a etiqueta de preço de cada um. Se houver indicação de promoção, verifique os produtos participantes e a quantidade exigida para a compra. Os produtos próximos uns dos outros podem não ser os mesmos que participam da promoção.

## Qual é a diferença entre produtos PB e produtos desenvolvidos em colaboração?

PB são produtos planejados por uma empresa varejista e vendidos com marca própria. Produtos desenvolvidos em colaboração são criados em conjunto com outras empresas ou pessoas. Um mesmo produto pode ser PB e também ter sido desenvolvido em colaboração.

A venda exclusiva é uma classificação relacionada aos canais em que o produto pode ser comprado. Portanto, o simples fato de ser vendido em determinada loja de conveniência não basta para afirmar que é PB. É preciso conferir tanto a marca do produto quanto a explicação da empresa responsável.

| Exemplo de produto | Loja de conveniência relacionada | Explicação oficial consultada |
| --- | --- | --- |
| 혜자로운 집밥 제육볶음 | GS25 | Incluído como exemplo de lançamento no relatório de 2023 da GS리테일 |
| 백종원 제육 한판 도시락 | CU | Apresentado como exemplo de lançamento em um comunicado à imprensa de 2023 da BGF리테일 |
| 연세우유 생크림빵 계열 | CU | Descrito pela BGF리테일 como produto diferenciado desenvolvido com uma empresa parceira |
| 오모리김치찌개라면 | GS25 | Classificado como produto PB no relatório de 2021 da GS리테일 |

Esses produtos podem ser um motivo para visitar a respectiva loja de conveniência. Esse papel é diferente do desempenhado pela exposição que chama a atenção dentro da loja. Consulte as informações de produtos da marca para verificar as variedades atualmente à venda e o estoque de cada unidade.

## Equívocos comuns sobre a exposição em lojas de conveniência

Interpretar os princípios de exposição como especificações fixas ou resultados de compra gera equívocos. A disposição muda o ambiente em que o cliente entra em contato com os produtos. Outras condições, como necessidade e preço, também influenciam a compra efetiva.

- Evite pensar que todos os refrigeradores ficam no fundo da loja. Também é possível colocar refrigeradores adicionais perto do caixa.
- Não considere o ângulo das etiquetas de preço e a altura da zona de ouro como padrões comuns a todo o país. Os materiais do setor consultados não apresentam esse tipo de padrão único.
- Não interprete o destaque de um produto como uma indicação de sua posição no ranking de vendas. Ele pode ser uma novidade ou um item em promoção.
- Não presuma que produtos expostos juntos formem automaticamente uma combinação com desconto. Para confirmar o desconto, é preciso verificar as condições indicadas na promoção.
- Não suponha que os produtos de determinada marca estejam disponíveis em todas as unidades. É necessário conferir o estoque da unidade que pretende visitar.

## Como identificar se o aumento nas vendas é efeito da exposição

Mesmo que as vendas aumentem após uma mudança na exposição, não é possível concluir imediatamente qual foi a causa. Pode ter havido descontos ou mudanças no clima no mesmo período. Para avaliar o efeito da exposição, é preciso verificar as condições que mudaram ao mesmo tempo.

Considere o caso de guarda-chuvas transferidos para o lado do caixa em um dia de chuva. Se as vendas aumentaram, é possível que a própria chuva tenha elevado a demanda. Por isso, é necessário distinguir o efeito da posição de exposição do efeito do clima.

Se você administra uma loja e pretende fazer essa comparação, registre as informações na seguinte ordem.

1. Registre quando e onde a exposição foi alterada.
2. Verifique as mudanças de preço e de promoções no mesmo período.
3. Observe também as mudanças no clima e no número de visitantes.
4. Identifique separadamente os períodos em que não foi possível vender por falta de estoque.
5. Compare as quantidades vendidas em períodos com condições semelhantes.

Esse é um procedimento de comparação para interpretar o efeito da exposição. Não é uma fórmula que garanta uma taxa específica de aumento nas vendas. A NACS Magazine também apresenta a gestão da exposição com base em dados de vendas.

## Sequência de verificação para escolher apenas os produtos necessários

Ao escolher um produto que não estava nos planos, confira o motivo de tê-lo acrescentado à compra. A exposição de produtos relacionados também ajuda a lembrar de itens necessários. O objetivo é distinguir uma compra feita ao perceber uma necessidade de uma compra feita porque o produto chamou a atenção.

1. Antes de entrar, defina quais produtos vai comprar.
2. Depois de escolher o produto desejado, confira também outras quantidades ou tamanhos da mesma categoria.
3. Ao acrescentar um produto que está ao lado, pense se realmente vai usá-los juntos.
4. Confira o nome do produto e as condições da promoção na etiqueta de preço.
5. Antes de pagar, revise os produtos que não estavam nos planos.

## FAQ

### Todos os refrigeradores das lojas de conveniência ficam no fundo da loja?
Nem todos. A disposição no fundo faz com que os clientes tenham contato com outros produtos no caminho. Também há a opção de colocar refrigeradores adicionais perto do caixa.

### A zona de ouro fica a uma altura fixa em relação ao chão?
É difícil definir uma única altura que se aplique a todas as lojas. Ela varia conforme a altura dos olhos dos clientes e a direção de onde os produtos são vistos. Nos refrigeradores, as áreas um pouco abaixo da altura dos olhos também chamam a atenção.

### Os produtos que ficam em frente ao caixa são os mais vendidos?
Não é possível saber o ranking de vendas apenas pela posição dos produtos na exposição. Perto do caixa também são colocados lanches ou produtos promocionais para incentivar compras adicionais. Esse espaço também pode ser usado para apresentar novos produtos.

### Por que as etiquetas de preço das lojas de conveniência ficam inclinadas?
O objetivo é facilitar a leitura das etiquetas de preço mais baixas pelos clientes que estão em pé. No entanto, não foram encontradas evidências de que todas as lojas de conveniência usem o mesmo ângulo.

### Que tipo de exposição é colocar pão e leite próximos um do outro?
É uma exposição por associação, que coloca próximos os produtos usados em conjunto. Isso pode reduzir o trabalho de encontrar as combinações necessárias. Para a loja, tem a função de sugerir compras adicionais.

### Os produtos vendidos apenas em uma determinada loja de conveniência são todos PB?
É difícil determinar se um produto é PB apenas pelo canal de venda. PB é uma classificação relacionada à marca própria. É preciso verificar separadamente se há colaboração e exclusividade de venda.

### Os produtos expostos lado a lado têm desconto quando comprados juntos?
O simples fato de estarem próximos não significa que haja desconto. Confira na sinalização da promoção quais produtos participam e qual é a quantidade de compra exigida.

### Quanto as vendas aumentam quando se muda a exposição dos produtos?
É difícil apresentar uma taxa de aumento que se aplique a todas as lojas. Preços, promoções, clima e número de visitantes podem influenciar em conjunto. É preciso comparar as quantidades vendidas em períodos com condições semelhantes.

### Como reduzir as compras não planejadas em lojas de conveniência?
Defina quais produtos vai comprar antes da visita. Verifique se realmente vai usar os produtos adicionais que escolheu. Antes de pagar, confira novamente as etiquetas de preço e as condições das promoções.

## Sources

- [Coca-Cola, Mapa de calor do varejo de conveniência, setembro de 2024](https://www.coca-colalens.com/insights/convenience-retail-heat-map)
- [NACS Magazine, Elimine a desordem: repensando o merchandising, julho de 2023](https://www.nacsmagazine.com/issues/july2023/clear-the-clutter-rethinking-merchandising)
- [NAMM, 10 dicas simples de merchandising que maximizam as vendas na loja, 22 de julho de 2013](https://ww1.namm.org/nammu/management/ten-simple-merchandising-tips-maximize-store-sales)
- [GS리테일, Relatório de gestão sustentável de 2021](https://hpsimg.gsretail.com/_ui/desktop/common/docs/gsr_sustainability_report_2021.pdf)
- [GS리테일, Relatório de gestão sustentável de 2023](https://hpimg.gsretail.com/_ui/desktop/common/docs/gsr_sustainability_report_2023.pdf)
- [BGF리테일, comunicado à imprensa sobre a marmita 제육 한판 de 백종원, 22 de março de 2023](https://origin.bgf.co.kr/bgflive/view/?categoryId=1&id=486)
- [BGF리테일, comunicado à imprensa sobre o desenvolvimento do 연세크림빵 e as empresas parceiras, 16 de junho de 2022](https://origin.bgf.co.kr/bgflive/view/?categoryId=1&id=161)

## Images

![Um homem de meia-idade com jaqueta escura examina um pacote de salgadinhos em uma loja de conveniência.](https://injoys.com/rails/active_storage/blobs/proxy/eyJfcmFpbHMiOnsiZGF0YSI6MzU1MjQsInB1ciI6ImJsb2JfaWQifX0=--54fc4d9f847ccacb77736dd9e0c9c6f465bc45ee/ai-a2f6bfc7.webp)
![Uma lojista organiza guarda-chuvas dobráveis ao lado do caixa de uma loja de conveniência enquanto chove lá fora.](https://injoys.com/rails/active_storage/blobs/proxy/eyJfcmFpbHMiOnsiZGF0YSI6MzU1MzAsInB1ciI6ImJsb2JfaWQifX0=--41cf5b1f5a255dff5846e7ca09b07064b167ffea/ai-cebba079.webp)