Caída de ventas de un producto: causas y qué hacer

Incluso un producto que se vendía bien puede perder ventas si cambian los productos de la competencia y los motivos de compra de los clientes. Sin embargo, el éxito pasado no garantiza la calidad actual. Considere la posibilidad de que haya disminuido su valor relativo, pero compruebe primero por separado la caída del tráfico y el abandono de la compra.

Consulte los criterios de medición de las etapas de compra en el informe del recorrido de compra del Centro de Ayuda de Google Analytics.

¿Qué es la disminución del valor relativo?

La disminución del valor relativo es el fenómeno por el que se debilitan los motivos para comprar un producto frente a otras opciones. Aunque las funciones del producto no cambien, las condiciones de los productos de la competencia pueden cambiar. Si aparece un producto más práctico por el mismo precio, el producto existente pierde atractivo.

El rendimiento y la durabilidad del propio producto son criterios para evaluar su calidad. El valor relativo es la ventaja que percibe el cliente al compararlo con otras alternativas. Esta comparación incluye, además del precio, la entrega y la facilidad de uso.

Las ventas iniciales demuestran que los clientes de ese momento compraron el producto en las condiciones de entonces. No son el resultado de haber comprobado incluso los inconvenientes que solo se manifiestan después de un uso prolongado. También es posible que los descuentos iniciales o un interés temporal hayan impulsado las compras.

Por lo tanto, deben comprobarse tanto los problemas del producto como los cambios del entorno. Si se descarta primero uno de ellos, la respuesta puede tomar una dirección equivocada. Compare las reacciones de los clientes y los registros de ventas del mismo periodo.

Causas de la caída de ventas de un producto que se vendía bien

La competencia, los precios, el ciclo de compra y las tendencias son posibles causas que explican una caída de las ventas. Sin embargo, no constituyen un diagnóstico que confirme la causa de un producto concreto. Hay que comprobar si el momento en el que comenzó el cambio coincide con los registros de ventas.

Aumento de los productos competidores y sustitutivos

Cuando aumentan las alternativas entre las que pueden elegir los clientes, puede debilitarse la diferenciación del producto existente. Los productos competidores no se limitan a aquellos que tienen exactamente las mismas funciones. También son alternativas los productos que resuelven el mismo inconveniente de otra forma.

Para comparar la competencia, identifique primero los productos que los clientes consideran al mismo tiempo. Los precios de venta deben compararse en las mismas condiciones de gastos de envío y descuentos. En los paquetes de productos, convierta también la cantidad y la capacidad a una misma referencia.

La guía de la SBA sobre planes de negocio incluye la demanda y la saturación del mercado entre los aspectos que deben investigarse. El análisis de la competencia también incluye a los competidores indirectos. Esto justifica no evaluar el mercado basándose únicamente en los productos propios. Guía de la SBA sobre planes de negocio

Competencia de precios y carga de los costes publicitarios

La competencia de precios puede cambiar la ventaja de compra que perciben los clientes. El aumento de los costes publicitarios puede reducir la cantidad restante con los mismos ingresos. La disminución del volumen de ventas y el deterioro de la rentabilidad deben evaluarse por separado.

Google Ads evalúa conjuntamente la relevancia del anuncio y la competencia en las pujas. Es difícil prever el coste real de la publicidad basándose solo en el número de competidores. Compruebe los cambios de los costes publicitarios en el rendimiento real de la cuenta. Guía de Google Ads sobre las pujas y la competencia entre anunciantes

No hay motivos para afirmar que Naver o Coupang siempre favorecen a los nuevos vendedores. Las campañas de apoyo específicas y la visibilidad general en los resultados de búsqueda son cuestiones distintas. Al interpretar los cambios de visibilidad, consulte los avisos del servicio correspondiente.

Ciclos de recompra largos y desaceleración de la nueva demanda

En los productos que se utilizan durante mucho tiempo, puede pasar bastante tiempo hasta la siguiente compra de los clientes existentes. Los muebles y los electrodomésticos son artículos para los que resulta difícil esperar compras repetidas a corto plazo. La satisfacción de los clientes existentes y una recompra inmediata no significan lo mismo.

El tráfico de nuevos clientes también puede disminuir después de que los clientes iniciales hayan completado sus compras. Sin embargo, el estancamiento de los ingresos de una empresa no basta para confirmar que el mercado esté saturado. También debe comprobarse si quedan segmentos de clientes a los que todavía no se ha llegado.

Intentar retener continuamente a los clientes no es la solución para todos los productos. No hay motivos suficientes para recomendar una recompra a clientes que no necesitan sustituir el producto. Compruebe si existen servicios de mantenimiento o productos relacionados que sean realmente necesarios.

Cambios de tendencias y desplazamiento del momento de compra

La demanda que aumentó por una tendencia o un acontecimiento concreto puede debilitarse después. Las ventas de los productos estacionales pueden disminuir en temporada baja. Si las compras se concentran durante un periodo de descuentos, los resultados posteriores también pueden parecer bajos.

Hay que distinguir entre el declive del producto y una pausa temporal en las compras. Compruebe no solo los resultados del mes anterior, sino también los registros de la misma temporada. Si las fechas de las campañas fueron distintas, puede ser necesario ajustar los periodos de comparación.

Google Trends muestra el interés relativo, no el número absoluto de búsquedas. Una disminución del interés de búsqueda no debe interpretarse como una caída de las ventas en la misma proporción. Los registros de pedidos deben examinarse conjuntamente para contar con una base para la evaluación. Preguntas frecuentes sobre los datos de Google Trends

Motivos de compra de los clientes y textos de venta

Los textos de venta deben ayudar a los clientes a entender por qué comprar el producto. Explicar una función no basta para transmitir por qué esa función es necesaria. Relaciónela con los inconvenientes que reduce en situaciones reales de uso.

El valor que buscan los clientes no se limita a la utilidad práctica. El significado de un regalo o la expresión de los gustos personales también pueden ser objetivos de compra. Sin embargo, el propósito previsto por el vendedor debe comprobarse mediante la reacción de los clientes.

Al expandirse a otro mercado, compruebe si los motivos de compra existentes siguen siendo válidos. Generalizar los hábitos cotidianos basándose únicamente en el nombre de un país dificulta el análisis. Es mejor investigar directamente el entorno de uso y las alternativas disponibles para los clientes locales.

Las siguientes preguntas pueden utilizarse para comprobar la motivación de compra.

• ¿Qué inconveniente intentaba resolver con esta compra?
• ¿Qué otros productos o métodos consideró antes de comprar?
• ¿Qué condiciones le hicieron dudar de la compra?
• ¿En qué aspectos fueron distintas sus expectativas y su experiencia real de uso?

El PMF, que indica el ajuste entre el producto y el mercado, también debe revisarse tomando como referencia a los clientes actuales. No puede suponerse que la buena reacción inicial se mantenga igual entre los clientes posteriores. En los productos que se recompran con poca frecuencia, compruebe también el grado de satisfacción y los motivos para recomendarlos.

Resumen por condiciones: interpretación de los indicadores de caída de ventas

Una caída de las ventas es más fácil de revisar si se divide en tráfico, conversión de compra e importe de los pedidos. El importe total de los ingresos no permite saber qué etapa ha cambiado. La siguiente tabla no confirma las causas, sino que sirve como criterio para decidir el orden de la investigación.

Con criterios de medición uniformes, los ingresos pueden desglosarse de la siguiente forma.

• Importe total de los pedidos = número de visitas × número de pedidos por visita × importe medio por pedido
• Importe medio por pedido = importe total de los pedidos ÷ número de pedidos
• Número de pedidos por visita = número de pedidos ÷ número de visitas

Calcule cada elemento tomando como referencia el mismo periodo y canal. También deben coincidir los criterios para contabilizar las cancelaciones y los reembolsos en el importe de los pedidos. Si no hay visitas o pedidos, no puede hacerse la división correspondiente.

El número de pedidos por visita y la proporción de compradores son indicadores distintos. Si una persona hace varios pedidos, ambos valores serán diferentes. Google Analytics también distingue entre el número de compras y el número de productos comprados. Guía de Google Analytics sobre métricas de comercio electrónico

Caída de ventas provocada por la falta de existencias y los errores de medición

Los registros de ventas no son datos que muestren directamente la demanda de los clientes. Si no hay existencias, no se genera ningún pedido aunque exista intención de compra. Si faltan datos en la medición, es posible que los pedidos reales no aparezcan en la pantalla de análisis.

Google Analytics recomienda comprobar el abandono en cada etapa de la compra.

El informe del recorrido de compra muestra el número de usuarios que abandonan entre cada una de las etapas del embudo de compra.

El documento citado es el informe del recorrido de compra del Centro de Ayuda de Google Analytics. Este informe se utiliza para encontrar los puntos de bloqueo en el proceso de compra. Si aumenta el abandono antes del pago, también deben revisarse los gastos de envío y los errores de los botones. Informe del recorrido de compra de Google Analytics

Si la caída es repentina, compruebe estos aspectos antes de cambiar la estrategia del producto. Si la causa es un fallo, modificar el producto generará costes innecesarios. Es mejor empezar comparando las diferencias entre los registros de pedidos normales y las cifras de la herramienta de análisis.

Distinción entre demanda intermitente y declive real

La demanda intermitente es aquella en la que se producen pedidos entre periodos sin pedidos. En los productos con pocos pedidos, es difícil evaluar la tendencia basándose únicamente en los resultados de un periodo corto. Los intervalos sin pedidos no implican por sí mismos que los clientes hayan abandonado el producto.

Los manuales de previsión de la demanda analizan por separado los intervalos entre pedidos y las cantidades pedidas en este tipo de datos. Si se aplica este enfoque al diagnóstico de ventas, ambos cambios pueden comprobarse por separado. Distinga entre un aumento del intervalo entre pedidos y una reducción de la cantidad pedida. Explicación de las series temporales de recuentos en Forecasting: Principles and Practice

Comparación de estrategias para recuperar los ingresos

La estrategia de respuesta debe elegirse en función de los obstáculos de compra confirmados. Incluso en caídas de ventas que parecen similares, los cambios necesarios pueden ser distintos. Los siguientes casos son ejemplos para explicar las estrategias, no casos de resultados reales.

Diferencia entre ampliar los usos y cambiar el nombre

La ampliación de usos puede considerarse cuando las funciones existentes también son útiles en situaciones nuevas. Cambiar solo el nombre no crea una adecuación real. Para ampliar los espacios donde puede utilizarse un desodorante, compruebe primero las condiciones de uso del producto.

Un uso nuevo puede cambiar la forma en que los clientes entienden el producto. Por otro lado, el aumento de las opciones también puede dificultar la elección del producto. Hay que comprobar si existe una razón real para separar los productos según su uso.

Diferencia entre los paquetes de regalo y los paquetes de prueba

Los paquetes de regalo son un enfoque que cambia el propósito de compra. Los paquetes de prueba son un enfoque que reduce la carga económica de la primera compra. Como abordan obstáculos distintos, no deben tratarse como una misma solución.

No dé por sentado que los clientes de un canal de compra concreto compran para consumo propio o como regalo. El propósito de compra puede variar incluso dentro del mismo canal. Es más preciso distinguirlo a partir de la composición real de los pedidos y las respuestas de los clientes.

Diferencia entre ampliar los productos adyacentes y mejorar los productos existentes

La ampliación a productos adyacentes es una estrategia que aborda otras necesidades de los mismos clientes. La mejora de un producto existente es una estrategia que reduce los inconvenientes del producto actual. No decida primero si debe lanzar un producto nuevo, sino que distinga primero los problemas de los clientes.

Aunque se amplíe la gama dentro de los zumos saludables, la demanda adicional debe comprobarse. Pertenecer a la misma categoría no demuestra la eficacia ni el potencial de ventas. Compruebe también si el nuevo producto se limita a desplazar los pedidos del producto existente.

También puede mejorarse el embalaje o la facilidad de uso de productos con una composición sencilla. Incluso en productos con muchas funciones, el efecto será limitado si los clientes no perciben la diferencia. No puede afirmarse que la renovación solo sea eficaz para productos complejos.

Orden para elegir una estrategia de respuesta

El orden de ejecución consiste en localizar dónde se produce la caída de las ventas y después probar los cambios propuestos. Si se aumenta la publicidad o el número de productos sin un diagnóstico, resulta difícil identificar la causa. Intente registrar el proceso en el siguiente orden.

1. Unifique los criterios de comparación. Use el mismo canal y el mismo conjunto de productos. También debe unificar los criterios para reflejar cancelaciones y reembolsos.
2. Compruebe los obstáculos de compra y los errores de medición. Revise la falta de existencias y el estado de los pagos. Debe comparar los pedidos reales con las cifras de la herramienta de análisis.
3. Identifique el indicador que ha disminuido. Compruebe por separado el tráfico y la conversión de compra. También debe comprobar por separado los cambios en el importe de los pedidos.
4. Pruebe un cambio que se ajuste al obstáculo confirmado. Defina los elementos que desea comparar, como el precio o la composición. Si cambian otras condiciones al mismo tiempo, tenga cuidado al interpretar los resultados.
5. Evalúe según la cantidad restante y la reacción de los clientes. No determine el éxito basándose únicamente en el aumento de los pedidos. También debe comprobar las devoluciones y los costes adicionales.

Los ingresos en relación con los costes publicitarios no son lo mismo que el beneficio después de restar los costes. En los resultados de la prueba también deben restarse el coste del producto y los costes que hayan aumentado con las ventas. Si se omiten el embalaje, la entrega y las comisiones, el efecto de la mejora puede parecer mayor de lo que es.

Compruebe también el efecto de un producto nuevo en los resultados de toda la categoría. Si las ventas de los productos existentes han disminuido, no todos los ingresos del producto nuevo son resultados adicionales. También debe revisar si la demanda externa cambió antes y después de la prueba.

Errores habituales al interpretar una caída de las ventas

Un error habitual es ampliar una sola observación hasta convertirla en la causa completa. El éxito inicial y la adecuación actual deben comprobarse por separado. Las siguientes interpretaciones necesitan pruebas adicionales.