Diseño del mix de medios publicitarios de Naver: estrategias para e-commerce y sectores de DB

La clave del mix de medios publicitarios de Naver no consiste en utilizar muchos productos publicitarios, sino en distribuir la función de cada producto según la intención del cliente, el método de conversión y la etapa de compra. En el comercio electrónico, debe diseñarse en función de la compra y la recompra de productos; en los sectores de DB, en función de las consultas válidas y los contratos finales.

Los nombres de los productos publicitarios, las funciones ofrecidas, los espacios de exposición y las condiciones de uso pueden cambiar. Al crear una campaña real, también deben consultarse las guías operativas más recientes de los anuncios de búsqueda y los anuncios de display orientados al rendimiento de Naver.

Paso 1: definir primero el objetivo y la conversión

Antes de elegir un medio, se define en una sola frase la acción final que desea el negocio.

• Comercio electrónico: pago completado, primera compra, recompra, ventas de una categoría específica de productos
• Sectores de DB: no solo solicitud de consulta, sino consulta válida con contacto efectivo, asistencia a una cita, presentación de presupuesto, contrato
• Establecimientos locales: indicaciones para llegar, llamada, reserva, uso de cupones, visita al establecimiento
• Campañas de marca: volumen de búsquedas de la marca, nuevos visitantes, alcance, etc.

En los sectores de DB, contar únicamente el número de datos de contacto enviados puede distorsionar los resultados. Deben registrarse por separado las DB válidas, excluyendo duplicados, información falsa y consultas que no correspondan al servicio, así como los contratos reales.

Paso 2: preparar la base de medición y la página de destino

La optimización automática y el retargeting solo funcionan con datos precisos. Antes de la campaña, deben comprobarse los siguientes puntos.

1. ¿Las conversiones principales, como pagos, consultas completadas, llamadas y reservas, se registran sin duplicados?
2. ¿El nombre del producto, el precio, las existencias, la imagen y la URL de destino coinciden con la página de venta real?
3. ¿La página se abre rápidamente en dispositivos móviles y el formulario de solicitud funciona correctamente?
4. ¿El precio, las ventajas y las condiciones del mensaje publicitario coinciden con los de la página de destino?
5. En los sectores de DB, ¿es posible conectar la fuente publicitaria con el resultado de la consulta y el contrato?
6. ¿Existe una base legal y un procedimiento de notificación para utilizar listas de usuarios o información de clientes en publicidad?

Para comparar el rendimiento pueden utilizarse los siguientes indicadores.

• Tasa de conversión (CVR) = número de conversiones ÷ número de visitas procedentes de anuncios
• Coste por conversión (CPA) = gasto publicitario ÷ número de conversiones
• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) = ventas atribuidas a los anuncios ÷ gasto publicitario × 100
• Proporción de DB válidas = número de consultas válidas ÷ número total de consultas
• Coste por DB válida = gasto publicitario ÷ número de consultas válidas
• Coste de adquisición de clientes (CAC) = costes de ventas y marketing ÷ número de nuevos clientes

Aunque el ROAS sea alto, el beneficio real puede ser bajo si se tienen en cuenta el margen, las cancelaciones, las devoluciones y las recompras. A la inversa, aunque el coste por DB sea bajo, no será una buena campaña si la probabilidad de contrato es baja.

Paso 3: diferenciar la función de cada producto publicitario de Naver

Powerlink

Es un anuncio de búsqueda en formato de texto relacionado con los términos de búsqueda, que capta la demanda en el momento en que el usuario busca directamente un problema o producto.

• Objetivo adecuado: captar demanda de búsqueda con una intención clara, como compra, presupuesto o consulta
• Punto fuerte: permite comparar fácilmente la intención y el rendimiento de cada término de búsqueda.
• Precaución: el volumen de búsquedas es limitado y las palabras clave populares pueden tener mucha competencia. El tráfico de búsqueda no garantiza siempre una tasa de conversión alta.
• Criterio operativo: se evalúa el rendimiento distinguiendo entre palabras clave de marca, de productos o servicios generales, de resolución de problemas y con intención competitiva o comparativa.

Anuncios de búsqueda de Shopping

Son anuncios que muestran, en el área de búsqueda de productos, la imagen, el precio, el vendedor y otros datos necesarios para tomar una decisión de compra.

• Objetivo adecuado: venta directa de productos estandarizados
• Punto fuerte: el usuario puede comparar el producto y el precio antes de hacer clic.
• Precaución: la calidad del feed de productos, la competitividad del precio, las reseñas, las condiciones de envío y la página de detalles influyen considerablemente en el rendimiento.
• Casos con alta probabilidad de no ser adecuados: servicios intangibles que requieren primero explicaciones y consultas, productos B2B basados en presupuestos

ADVoost

ADVoost es una denominación utilizada para el sistema de optimización publicitaria basado en IA de Naver o para productos de campaña relacionados. Su aspecto fundamental es optimizar automáticamente los elementos operativos a partir de la probabilidad de conversión, la información de los productos y los datos publicitarios.

• Objetivo adecuado: optimización de compras de numerosos productos y automatización operativa
• Punto fuerte: permite ampliar el ámbito de exploración en entornos donde resulta difícil que una persona ajuste individualmente todos los productos y usuarios.
• Precaución: si las señales de conversión son imprecisas o el feed de productos y la página de destino son deficientes, la IA no podrá resolverlo.
• Interpretación práctica: en lugar de considerarlo un interruptor universal que simplemente se añade a los anuncios de búsqueda de Shopping existentes, deben comprobarse los tipos de campaña disponibles y sus condiciones de aplicación en ese momento.

Anuncios de display orientados al rendimiento de Naver

Los anuncios de display orientados al rendimiento, también conocidos como GFA, permiten llegar a los clientes mediante creatividades de imagen o vídeo en los espacios de display de los servicios de Naver.

• Objetivo adecuado: descubrir nuevos clientes potenciales, volver a contactar con visitantes, mostrar promociones
• Punto fuerte: permite transmitir mensajes visuales incluso a clientes potenciales que no han realizado búsquedas.
• Precaución: como la intención inmediata del usuario puede ser menor que en los anuncios de búsqueda, deben gestionarse conjuntamente las creatividades, la segmentación, la frecuencia y la página de destino.
• Condiciones del retargeting: se necesita una configuración de seguimiento y un volumen suficiente de público; los tipos y criterios de público disponibles pueden variar según las políticas de la plataforma.

Búsqueda de marca

Es un anuncio de búsqueda que, cuando el usuario busca el nombre de una marca específica, muestra de forma integrada la imagen de marca, el texto y los principales enlaces.

• Objetivo adecuado: informar sobre promociones, conectar con canales oficiales, controlar el mensaje de marca
• Punto fuerte: ofrece información coherente a los clientes que ya conocen la marca.
• Precaución: dado que capta en gran medida demanda de marca ya existente, no deben interpretarse todas las conversiones de la búsqueda de marca como demanda nueva.

Anuncios de Place

Son anuncios que muestran información de Naver Place a clientes que buscan conjuntamente una zona y un sector o que exploran negocios cercanos en el mapa.

• Objetivo adecuado: generar llamadas, reservas y visitas para negocios locales como restaurantes, peluquerías, hospitales·clínicas, academias y consultorios
• Punto fuerte: capta demanda que combina ubicación e intención de visita.
• Precaución: si la información sobre horario comercial, dirección, número de teléfono, menú, fotografías, disponibilidad de reservas y reseñas de usuarios es deficiente, los usuarios pueden abandonar después de hacer clic en el anuncio.

Power Content

Es un anuncio que ayuda a los usuarios a comprender un tema y desarrollar confianza mediante contenido informativo relacionado con la búsqueda.

• Objetivo adecuado: servicios que requieren muchas explicaciones, productos con largos periodos de comparación y evaluación, suministro de información especializada
• Punto fuerte: permite ofrecer primero información para resolver problemas, en lugar de exigir una solicitud inmediata.
• Precaución: es difícil generar confianza con contenido que solo repite afirmaciones publicitarias. También deben comprobarse los sectores, las palabras clave y los contenidos admitidos, así como los criterios de revisión.

Paso 4: configurar el mix de medios por sector

Mix de medios para comercio electrónico

El comercio electrónico conecta la captación de demanda de búsqueda, la venta de productos, el nuevo contacto con quienes no compraron y la recompra.

1. Captar demanda con Powerlink y anuncios de búsqueda de Shopping: separar las búsquedas por nombre de producto, nombre de categoría, uso y resolución de problemas.
2. Comprobar la rentabilidad de cada producto: considerar no solo las ventas, sino también el coste, los gastos de envío, los descuentos, las cancelaciones y las devoluciones.
3. Evaluar la aplicación de ADVoost: probar la optimización automática dentro del ámbito en el que se recopilen de forma estable los datos de productos y conversiones.
4. Volver a contactar mediante anuncios de display orientados al rendimiento: diferenciar los mensajes según la etapa del cliente, como visualización de productos, carrito e historial de compras.
5. Organizar la demanda de marca mediante la búsqueda de marca: informar sobre las promociones oficiales y los productos principales a los clientes que buscan el nombre de la marca después de verla en publicidad externa o conocerla por recomendación.

Los anuncios de recompra no deben mostrar repetidamente el mismo producto justo después de la compra, sino tener en cuenta el ciclo de consumo, los productos complementarios y el momento previsto de recompra.

Mix de medios para servicios y sectores de DB

En los servicios basados en consultas, la confianza, la validez, la velocidad de atención y la tasa de contratos son más importantes que el número de consultas.

1. Captar con Powerlink la demanda de problemas y consultas claramente definidos. Se separan los mensajes publicitarios y las páginas de destino según la intención de búsqueda, como precio, zona, requisitos y comparación.
2. Ofrecer con Power Content la información necesaria para tomar una decisión. Se explican el procedimiento, la estructura de costes, los criterios de selección, los errores frecuentes y los casos.
3. Volver a mostrar anuncios de display orientados al rendimiento a los clientes que están evaluando opciones. En lugar de repetir el mismo mensaje de solicitud, se utilizan mensajes por etapa, como reseñas, procedimientos y elementos necesarios para la consulta.
4. Combinar anuncios de Place si las consultas presenciales son importantes. Se aclaran el área de responsabilidad de cada zona y la posibilidad real de realizar una visita.
5. Conectar los resultados de las consultas con los datos publicitarios. Se registra la tasa de conversión de cada etapa: consulta, contacto, asesoramiento, visita y contrato.

Cuando también se gestiona un establecimiento local

Aunque se trate de comercio electrónico o de un sector de DB, si existe un establecimiento físico debe crearse un embudo local independiente. Es preferible no mezclar en un único indicador el rendimiento de la publicidad online a escala nacional con el rendimiento de llamadas, reservas y visitas basado en Place.

Paso 5: probar y ampliar el presupuesto

Si desde el principio se distribuye el presupuesto uniformemente entre todos los productos, resulta difícil determinar qué medio generó los resultados. La ampliación debe realizarse en el siguiente orden.

1. Configurar una campaña de referencia: comenzar por búsquedas de alta intención o categorías de productos principales.
2. Probar una variable principal cada vez: no cambiar simultáneamente todas las palabras clave, creatividades, páginas de destino y segmentaciones.
3. Obtener los datos mínimos necesarios para decidir: no interrumpir una campaña basándose únicamente en el rendimiento de un día; debe considerarse el ciclo de compra o consulta del sector.
4. Comparar también la calidad: en comercio electrónico se comprueban las ventas netas y el margen; en los sectores de DB, las consultas válidas y los contratos.
5. Aumentar la inversión en combinaciones con resultados reproducibles: después de aumentar el presupuesto, volver a observar si se mantienen el CPA y el ROAS.
6. Ampliar a medios externos: medir por separado otros medios, como Google o Meta, utilizando los mensajes dirigidos a clientes y las páginas de destino validados en Naver.

No existe una proporción fija de presupuesto recomendada. La proporción adecuada varía según el volumen de búsquedas, el valor medio de los pedidos, el margen, el personal de atención, el ciclo de compra y el reconocimiento de marca.

Efecto incremental que suele pasarse por alto al medir el rendimiento

Cuando varios anuncios se muestran al mismo cliente, cada plataforma puede contabilizar una misma compra como un resultado propio. Por ejemplo, si un cliente que vio un anuncio de display busca más tarde el nombre de la marca y realiza una compra, tanto el display como la búsqueda de marca pueden declarar que contribuyeron.

Por lo tanto, no deben sumarse simplemente las conversiones de los informes de los medios; también deben comprobarse los siguientes puntos.

• Número total de pedidos·consultas después de eliminar duplicados en la herramienta de análisis
• Cambios en las ventas totales y los nuevos clientes antes y después de aumentar el gasto publicitario
• Separación del rendimiento de las palabras clave de marca y las palabras clave generales
• Proporción de clientes nuevos y existentes
• Si es posible, pruebas comparativas divididas por zona, periodo y grupo objetivo

Una conversión atribuida es una conversión registrada como relacionada con un anuncio, mientras que una conversión incremental es una conversión adicional que no se habría producido sin ese anuncio. Como la búsqueda de marca y el retargeting pueden mostrar fácilmente buenos resultados atribuidos, su efecto incremental debe evaluarse por separado.

Precauciones al tratar información de clientes y datos personales

El mero hecho de disponer de direcciones de correo electrónico o números de teléfono no significa que puedan utilizarse libremente para la segmentación publicitaria. Para utilizar funciones de públicos basadas en información de clientes, deben revisarse la finalidad de la recopilación de datos personales, la base para su uso publicitario, la notificación a los usuarios, el periodo de conservación, los permisos de acceso y las políticas de la plataforma.

• Al compartir información de clientes con una agencia publicitaria, deben definirse claramente las funciones y el alcance del acceso.
• No se deben enviar archivos originales de clientes mediante servicios de mensajería personal ni documentos compartidos.
• No deben conservarse durante más tiempo del necesario.
• Debe establecerse un procedimiento para que los usuarios puedan retirar su consentimiento o solicitar la suspensión del tratamiento.
• En sectores de servicios sensibles, debe realizarse una revisión por parte de los responsables jurídicos y de protección de datos personales.

No se trata de un problema de eficiencia publicitaria, sino de confianza del cliente y gobernanza de datos.

Lista de comprobación práctica

• Se han definido el objetivo final y los criterios de conversión válida.
• La finalización de pagos·consultas·reservas se mide sin duplicados.
• Las condiciones del mensaje publicitario coinciden con las de la página de destino.
• El feed de productos y la información de Place están actualizados.
• Se han diferenciado los términos de búsqueda de marca·generales·locales·de resolución de problemas.
• Se analiza por separado el rendimiento de clientes nuevos y existentes.
• Se comprueban las DB válidas y la tasa de contratos, no solo el número de DB.
• Se han revisado la base para utilizar información de clientes y los permisos de acceso.
• No se suman simplemente las conversiones declaradas por varios medios.
• Se comprueba si el CPA, las ventas netas y la calidad de los contratos se mantienen después de aumentar la inversión.