Diseño de marketing onsite: escenarios personalizados para convertir en compradores a los clientes captados por anuncios ======================================================================================================================== El marketing onsite no consiste en mostrar la misma ventana emergente a todos los visitantes, sino que es una estrategia de conversión que facilita la siguiente acción según el estado, el comportamiento y el contexto de llegada del cliente. Se presentan el orden práctico de diseño y los principales escenarios, desde la segmentación de clientes hasta las condiciones de visualización, los mensajes, la medición del rendimiento y la protección de los datos personales. - Segmenta a los clientes con datos que realmente puedan recopilarse, como el estado de registro, el historial de compras y la información de procedencia de los anuncios. - Define las conductas que indican intención de compra, como explorar páginas, añadir productos al carrito o acceder al pago, así como el momento de intervención. - Vincula, uno por uno, los mensajes que reducen las dudas de cada grupo de clientes con canales como banners, ventanas emergentes o asesoría. - Comprueba mediante experimentos con un grupo de control no solo la tasa de conversión de compra, sino también indicadores posteriores como los beneficios, las devoluciones y las cancelaciones de suscripciones. - Amplía únicamente los escenarios validados y controla la exposición duplicada, los descuentos excesivos y el seguimiento sin consentimiento. Un clic en un anuncio no significa que la compra se haya completado, sino que dentro de la tienda online comienza un nuevo proceso de persuasión. El marketing onsite consiste en ofrecer indicaciones adecuadas según el contexto de llegada del visitante, su condición de miembro, su historial de compras y su comportamiento actual, para ayudarle a realizar la siguiente acción. La clave no está en mostrar muchas ventanas emergentes. Es necesario especificar a quién, cuándo y qué mostrar, y comprobar mediante experimentos si realmente contribuye a la conversión. Paso 1: definir los datos y segmentos de clientes que se utilizarán Primero, compruebe qué datos puede recopilar actualmente de forma estable en su tienda online. Si depende de datos inexistentes o de baja calidad, creará escenarios que parecerán sofisticados, pero no funcionarán. Criterios prácticos para segmentar a los clientes Eje de clasificación Estado concreto Objetivo posible Estado de membresía No miembro, nuevo miembro, miembro existente, miembro inactivo durante mucho tiempo Registro, primera compra, incentivar el regreso Historial de compras Sin compras, primera compra, compras repetidas, compra de un producto concreto Primera conversión, recompra, venta cruzada Valor del cliente Número de pedidos, ventas acumuladas, fecha de la compra más reciente Gestión de clientes de alto valor, prevención del abandono Contexto de llegada Campaña publicitaria, creatividad, término de búsqueda, contenido asociado Conectar el mensaje publicitario con la experiencia en la landing page Comportamiento actual Productos vistos, profundidad de exploración, carrito, fase de pago Ayuda para comparar, prevención del abandono, asistencia en el pago Dispositivo y entorno Móvil y ordenador, aplicación y web Optimización de la pantalla y del método de interacción En vez de asumir que un cliente es VIP solo porque tiene un valor elevado, debe documentar criterios adecuados para el negocio. Por ejemplo, puede combinar la fecha de la compra más reciente, la frecuencia de compra y el importe de las compras, pero debe decidir por separado si excluirá las devoluciones y cancelaciones y qué periodo utilizará para el cálculo. Eventos mínimos necesarios para empezar Visualización de una lista de productos o de una página de detalle Adición y eliminación de productos del carrito Inicio del pago Compra completada e importe del pedido Inicio de sesión o registro completado Información de llegada desde anuncios, como la campaña y la creatividad Documente en una especificación de datos los nombres de los eventos, las condiciones que los activan y el formato de los ID de producto y los importes. Si el evento de compra se envía varias veces al actualizar la página o la información publicitaria desaparece después de navegar a otra página, la evaluación del rendimiento puede distorsionarse. Paso 2: establecer la intención de compra y el momento de intervención No se puede determinar la intención únicamente a partir de lo que haya hecho el visitante. Haber visto varias páginas puede indicar un gran interés, pero también puede ser el resultado de no haber encontrado el producto deseado. Por tanto, las señales de comportamiento deben tratarse como hipótesis y confirmarse mediante experimentos. Señales de comportamiento que pueden utilizarse Consulta repetidamente el mismo producto o categoría Explora en profundidad la descripción del producto o la sección de reseñas Selecciona una opción, pero no añade el producto al carrito Explora otras páginas después de añadir un producto al carrito Accede a la página de pago, pero no completa la compra Vuelve a consultar un producto comprado anteriormente cuando se aproxima el momento probable de recompra Cifras como «5 páginas vistas» o «50 % de desplazamiento» son solo puntos de partida, no respuestas universales. Es difícil aplicar el mismo criterio a una tienda con pocos productos y a otra donde el proceso de comparación es prolongado. Ajuste los criterios según la distribución de las sesiones reales y los datos de conversión. Prioridades de intervención Primero, corrija los problemas estructurales que impiden la compra, como errores de pago, opciones agotadas o incertidumbre sobre los gastos de envío. A continuación, complete la información necesaria para tomar una decisión, como la talla, la compatibilidad o la fecha prevista de entrega. Si la información no basta para resolver las dudas, ofrezca asesoramiento o una ventaja. Utilice el descuento de precio como último recurso. Si empieza mostrando descuentos, también incurrirá en costes por clientes que habrían comprado al precio normal. Además, existe el riesgo de enseñarles que recibirán un cupón si visitan repetidamente el sitio. Paso 3: conectar el mensaje con el formato de exposición Vincule cada segmento de clientes con un objetivo y un mensaje principal. Si en una misma pantalla solicita simultáneamente registrarse, instalar la aplicación, utilizar un descuento y pedir asesoramiento, no quedará claro qué debe hacer el cliente. 6 escenarios representativos Público y situación Duda que se quiere resolver Ejemplo de propuesta Formato adecuado Indicador principal Visitante no registrado en su primera visita Aún no conoce la marca ni sus ventajas Información sobre las ventajas de ser miembro y las condiciones de uso tras registrarse Banner flotante, área integrada Tasa de registro completado, tasa de primera compra Visitante procedente de un anuncio concreto La conexión entre el anuncio y la landing page es débil Continuar mostrando el producto, beneficio o contenido visto en el anuncio Banner en la landing page, vídeo relacionado Tasa de abandono, tasa de visualización de productos, tasa de compra Visitante que compara varios productos Carece de criterios para elegir Tabla comparativa, criterios de recomendación, información sobre asesoramiento Tarjeta integrada, tooltip Tasa de adición al carrito, tasa de compra tras el asesoramiento Visitante con productos en el carrito Ha olvidado los productos guardados o está comprobando las condiciones Información para regresar al carrito y sobre envío y existencias Botón flotante, minicarrito Tasa de inicio del pago, tasa de compra completada Cliente cuyo pedido no alcanza el mínimo para el envío gratuito Duda entre pagar el envío y comprar algo más Mostrar el importe restante y productos relacionados de bajo precio Barra de progreso del carrito Valor medio del pedido, tasa de compra, margen de beneficio Cliente existente en el momento previsto de recompra Ha dejado pasar el momento de reemplazar un consumible Mostrar el producto comprado anteriormente y una ruta sencilla para recomprarlo Banner personalizado, recomendación tras iniciar sesión Tasa de recompra, intervalo entre recompras Cómo conectar el anuncio con el mensaje de la landing page Asegúrese de que el producto, la solución a un problema o las condiciones promocionales destacadas en el anuncio también sean visibles en la primera pantalla de la landing page. Si el anuncio presenta un producto concreto, pero dirige a la página de inicio general, o si muestra condiciones distintas a las del anuncio, el visitante puede pensar que ha llegado al lugar equivocado. Sin embargo, no basta con copiar el texto de forma mecánica. En la landing page debe proporcionar además la siguiente información: Condiciones de aplicación de lo prometido en el anuncio Explicaciones concretas que respalden las características del producto Información para decidir la compra, como el precio, el envío, los cambios y los reembolsos Reseñas o valoraciones cuya fuente y contexto reales puedan verificarse Un botón claro que conduzca a la acción deseada Para productos de alta implicación, ayude a decidir en lugar de ofrecer descuentos En productos de precio elevado o que requieren instalación o asesoramiento, los siguientes recursos pueden resultar más útiles que un descuento inmediato: Tabla comparativa de productos y guía de selección Comprobación de especificaciones, compatibilidad y requisitos de instalación Información sobre la entrega o la fecha de visita Reserva de asesoramiento o conexión por chat Indicación clara de las condiciones de garantía, cambio y reembolso Las pruebas sociales y las expresiones de urgencia, como el número de compras en tiempo real o los avisos de pocas existencias, deben basarse en datos reales. Mostrar compras inexistentes o plazos de finalización artificiales puede dañar la confianza e infringir la normativa de protección del consumidor de la jurisdicción correspondiente. Paso 4: experimentar con un grupo de control y medir el rendimiento No debe concluir que el aumento de las ventas tras mostrar una campaña se debe al mensaje onsite. El volumen de publicidad, el día de la semana, el precio, las existencias y la estacionalidad también pueden influir al mismo tiempo. Estructura básica del experimento Grupo de control: mantiene la pantalla existente. Grupo experimental: muestra el mensaje o la función personalizados. Mantenga la asignación para evitar que el visitante cambie de grupo durante el experimento. En cada experimento, cambiar una sola variable principal facilita la interpretación. Defina antes de empezar el indicador principal, los indicadores secundarios y las condiciones de finalización. Si el tráfico es bajo, no extraiga conclusiones basándose únicamente en las variaciones de la tasa de compra durante un periodo breve. La muestra necesaria y la duración del experimento dependen de la tasa de conversión existente, del tamaño del efecto que se quiera detectar y del tráfico. Es más seguro calcular las condiciones mediante una herramienta estadística o con ayuda del responsable de análisis. Indicadores que se pasan por alto al observar solo la tasa de conversión Área del indicador Elementos que deben comprobarse Motivo Conversión directa Tasa de adición al carrito, tasa de inicio del pago, tasa de compra Comprobar si aumentó la acción objetivo Rentabilidad Valor medio del pedido, coste de los descuentos, beneficio bruto Comprobar si el aumento de las ventas se traduce en beneficios reales Calidad del cliente Tasa de recompra, intervalo entre compras, ventas por cliente Comprobar si los clientes atraídos por ventajas a corto plazo desarrollan una relación duradera Efectos secundarios Cierre de ventanas emergentes, abandono, cancelación de suscripciones, devoluciones Comprobar si aumentan las molestias y los pedidos de baja calidad Calidad operativa Velocidad de carga, tasa de errores, exposiciones duplicadas Comprobar si la campaña perjudica la experiencia del sitio Siempre que sea posible, evalúe el rendimiento según el efecto incremental. Por ejemplo, observe la diferencia entre la tasa de conversión del grupo experimental y la del grupo de control, e incluya también los descuentos concedidos y el coste de la solución. Si contabiliza como resultado de la campaña todas las compras realizadas después de la exposición, incluirá también a clientes que habrían comprado de todos modos. Paso 5: ampliar y gestionar los escenarios validados No cree decenas de reglas desde el principio. Empiece con 1 o 2 escenarios cuyos datos sean estables. Por ejemplo, son adecuados una campaña que conecte el mensaje publicitario con la landing page o un aviso para regresar al carrito, ya que tienen un público y un objetivo claros. Método de ampliación por etapas Elija un segmento de clientes y un objetivo. Mantenga la experiencia existente como grupo de control. Establezca el número de exposiciones y las condiciones de exclusión. Revise conjuntamente los resultados del experimento y los efectos secundarios. Mantenga únicamente las reglas cuya eficacia se haya confirmado. Amplíe después a la recompra, la venta cruzada y la reactivación de clientes inactivos, en ese orden. En entornos de creación como 카페24, 아임웹 y 고도몰, puede comprobar si existen herramientas de CRM u onsite compatibles. Al elegir una herramienta, dé prioridad a las siguientes funciones frente al número de diseños de ventanas emergentes: Alcance de la integración con datos de eventos y pedidos Configuración de segmentos de clientes y condiciones de exclusión Compatibilidad con grupos de control y experimentos aleatorios Limitación de la frecuencia de exposición Impacto en las pantallas móviles y en la velocidad del sitio Aplicación de la eliminación de datos personales y la retirada del consentimiento Exportación de datos de rendimiento sin procesar Diseño de marketing onsite sin descuentos Si considera el marketing onsite equivalente a gestionar cupones, puede reducirse el margen y quedar únicamente clientes sensibles al precio. Reducir el coste informativo y la incertidumbre que impiden la compra también es una forma importante de personalización. Estas son algunas opciones que pueden probarse sin descuentos: Acortar la ruta de búsqueda de productos según el propósito de la visita Restaurar los productos vistos anteriormente y las listas comparativas Ofrecer guías de selección según la talla, el uso y el presupuesto Informar con antelación de la fecha prevista de entrega y las condiciones de devolución Mostrar consumibles y accesorios compatibles con el producto adquirido Conectar con preguntas frecuentes o asesoramiento adecuados para la situación del cliente Avisar sobre las opciones y el estado de las existencias de los productos del carrito Este enfoque resuelve directamente las razones por las que el cliente aplaza su decisión, por lo que merece la pena probarlo incluso sin reducir el precio. Protección de los datos personales y prevención de la persuasión excesiva La personalización no mejora simplemente por recopilar más datos. Debe utilizar únicamente los datos mínimos necesarios para el objetivo y comprobar la normativa aplicable sobre datos personales, cookies y comercio electrónico. Los requisitos de consentimiento pueden variar según la región del visitante, el tipo de datos, la tecnología utilizada y la condición jurídica de la empresa. Aspectos que deben comprobarse antes de la puesta en marcha ¿Se informa de forma comprensible sobre la finalidad de las cookies y las tecnologías de seguimiento? ¿Las tecnologías que requieren consentimiento legal funcionan únicamente después de obtenerlo? ¿La retirada del consentimiento se refleja también en el sistema de personalización? ¿Se evita inferir innecesariamente características sensibles como la salud, las finanzas o las tendencias políticas? ¿Se evita utilizar plazos falsos, existencias falsas o costes ocultos para engañar al cliente? ¿Existe un orden de prioridad para evitar que las campañas se solapen para un mismo visitante? ¿Están documentados los criterios para identificar al cliente y combinar sus datos antes y después de iniciar sesión? ¿Se eliminan los datos de comportamiento una vez transcurrido el periodo de conservación? El objetivo de la personalización no debe ser presionar al cliente, sino reducir la información necesaria para tomar la decisión actual y proponer la siguiente acción adecuada. Especificación práctica de escenarios No configure una idea directamente en una herramienta. Redacte primero en una página los siguientes elementos. Elemento Contenido Objetivo Uno entre registro, regreso al carrito, compra y recompra Público Condiciones de datos de los clientes que se incluirán Exclusiones Clientes que ya compraron, usuarios de la ventaja correspondiente, etc. Condiciones de comportamiento Visualización, carrito, acceso al pago, etc. Momento de exposición Inmediatamente después de cumplir las condiciones, en la página siguiente, etc. Mensaje Duda que debe resolverse y contenido de la propuesta Formato Banner, tarjeta integrada, tooltip, asesoramiento, etc. Frecuencia Número máximo de exposiciones por sesión, día o semana Grupo de control Grupo comparativo que no ve el mensaje Indicador principal Un único indicador clave que determine el éxito del experimento Indicadores de protección Abandono, devoluciones, beneficios, velocidad del sitio, etc. Condiciones de finalización Periodo, muestra, existencias o finalización de la promoción Con esta especificación, los responsables de marketing, diseño, desarrollo y datos podrán comprender las mismas condiciones, y será más fácil gestionar los conflictos aunque aumente el número de campañas. Resumen de los puntos clave El marketing onsite no consiste en ofrecer ventajas indiscriminadamente a los visitantes adquiridos mediante publicidad externa. Es el diseño del recorrido de compra que, a partir del estado y el comportamiento del cliente, estima las causas de sus dudas y presenta la información necesaria o la siguiente acción en el momento adecuado. Para mejorar el rendimiento, gestione la segmentación de clientes, las condiciones de comportamiento, el mensaje, el grupo de control y los indicadores de beneficios como un único escenario. Es más seguro empezar con experimentos pequeños y ampliar únicamente las experiencias cuyo efecto incremental se haya confirmado que introducir de una sola vez reglas complejas de personalización. FAQ Q. ¿En qué se diferencian el marketing onsite y la gestión de pop-ups convencionales? A. En la gestión de pop-ups convencionales, a menudo se muestra el mismo contenido a todos los visitantes. El marketing onsite distingue el público objetivo y el momento según condiciones como el estado de miembro, el anuncio de procedencia, el historial de compras y el carrito, y mide el efecto incremental de cada campaña. Q. ¿Qué escenarios son adecuados al comenzar con el marketing onsite? A. Empiece por escenarios con datos claros y un único objetivo. Son adecuados 1 o 2 elementos en los que sea fácil definir el público objetivo, las condiciones y la acción, como vincular el material publicitario con el mensaje de la página de destino, invitar a registrarse a quienes no son miembros o recordar que se retome el carrito. Q. ¿Después de cuántas páginas vistas se debe mostrar un pop-up a un visitante? A. No existe un criterio fijo aplicable a todas las tiendas online. Se deben analizar la distribución del número de páginas, el tiempo de permanencia y la profundidad de desplazamiento, así como la tasa de compra, para establecer un criterio inicial y después comprobar su eficacia mediante un experimento con un grupo de control. Q. ¿Se debe ofrecer de inmediato un cupón de descuento a los clientes que abandonan el carrito? A. No necesariamente. Compruebe primero las causas del abandono, como los gastos de envío, la fecha prevista de llegada, las opciones, los errores de pago y las condiciones de devolución. Realizar primero experimentos que aclaren la información sin descuentos o reduzcan los pasos para retomar el carrito puede disminuir los costes innecesarios. Q. ¿Con qué métricas se mide el rendimiento de una campaña onsite? A. Según el objetivo de la campaña, se establece como métrica principal la tasa de registro, la tasa de adición al carrito, la tasa de inicio del pago o la tasa de compra. También se deben comprobar el valor medio del pedido, el coste de los descuentos, el beneficio bruto, la tasa de devoluciones, la tasa de recompra, el cierre de pop-ups y la tasa de abandono. Q. ¿Se pueden contabilizar como resultado todas las compras realizadas después de la exposición a una campaña? A. No. Podrían incluirse clientes que habrían comprado incluso sin el mensaje. Se debe mantener un grupo de control aleatorio y comparar la diferencia de conversión entre el grupo experimental y el grupo de control para estimar el efecto incremental adicional generado por la campaña. Q. ¿También se puede personalizar la experiencia de los visitantes que no son miembros? A. Se pueden utilizar datos contextuales permitidos, como los productos vistos durante la sesión, la campaña de procedencia y el estado del carrito. Sin embargo, si se utilizan cookies o identificadores, se deben comprobar los requisitos de consentimiento y notificación de la región aplicable y tratar únicamente los datos mínimos necesarios. Q. ¿Qué se debe hacer si se muestran simultáneamente varias campañas onsite? A. Establezca prioridades según la etapa de compra y la importancia, y limite el número máximo de exposiciones en una pantalla o sesión. También se debe excluir a los visitantes que ya hayan completado la acción objetivo y comprobar que los pop-ups, banners y mensajes de atención al cliente no presenten beneficios distintos entre sí. Q. ¿Se puede hacer marketing onsite sin descuentos? A. Sí. Se pueden personalizar la información y las rutas necesarias para tomar una decisión de compra, como la comparación de productos, la selección de talla, la comprobación de compatibilidad, la fecha prevista de entrega, las condiciones de devolución, la recuperación de consultas anteriores y el contacto con atención al cliente. Q. ¿Cómo se debe determinar el momento de la recompra? A. En lugar de fijarlo arbitrariamente, compruebe la distribución de los intervalos reales entre pedidos de cada producto. Dado que el consumo y el ciclo de compra varían según el cliente, se deben excluir las notificaciones demasiado tempranas y, si no hay suficientes datos de compras repetidas, es más seguro experimentar en un intervalo amplio. Sources - Google Analytics: Medir el comercio electrónico: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/ecommerce - Ayuda de Google Analytics: Audiencias: https://support.google.com/analytics/answer/9267572 - Baymard Institute: Estadísticas sobre la tasa de abandono del carrito: https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate - Oficina del Comisionado de Información: Cookies y tecnologías similares: https://ico.org.uk/for-organisations/uk-gdpr-guidance-and-resources/online/cookies-and-similar-technologies/ Images - Mujer con un filtro de agua consultando la página del producto en una tableta: https://injoys.com/rails/active_storage/blobs/proxy/eyJfcmFpbHMiOnsiZGF0YSI6MTI2OTcsInB1ciI6ImJsb2JfaWQifX0=--b9248fef71b9d54e20e21f9a8cbf4a69d5c489cd/ai-2b67a738.webp - Flujo de marketing desde el anuncio hasta la segmentación, las señales, la personalización y la conversión: https://injoys.com/rails/active_storage/blobs/proxy/eyJfcmFpbHMiOnsiZGF0YSI6MTI3MDMsInB1ciI6ImJsb2JfaWQifX0=--6f22254e3faec8fba9881829a6e58b9a8956051b/ai-9ac0efa1.webp --- Category: Cómo hacer Source: https://injoys.com/es/articles/onsite-marketing-personalization-conversion-guide License: cc_by Translation-Status: reviewed