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title: "Como planejar o marketing on-site: cenários personalizados que levam clientes vindos de anúncios à compra"
locale: pt
category: how_to
category_name: "Como Fazer"
translation_status: reviewed
license: cc_by
author: "injoys"
source_url: https://injoys.com/en/articles/onsite-marketing-personalization-conversion-guide
published_at: 2026-08-28T16:14:47+09:00
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# Como planejar o marketing on-site: cenários personalizados que levam clientes vindos de anúncios à compra

> O marketing on-site não consiste em exibir o mesmo pop-up a todos os visitantes, mas é uma estratégia de conversão que ajuda a orientar a próxima ação conforme a situação, o comportamento e o contexto de origem do cliente. Veja a ordem prática de planejamento e os principais cenários, desde a segmentação de clientes até as condições de exibição, as mensagens, a mensuração de resultados e a proteção de dados pessoais.

## Key Points

- Segmente os clientes com dados que possam ser realmente coletados, como status de cadastro, histórico de compras e informações sobre a origem do anúncio.
- Defina os comportamentos que indicam intenção de compra, como navegar pelas páginas, adicionar itens ao carrinho e acessar o pagamento, além do momento de intervenção.
- Associe, um a um, mensagens que reduzam a hesitação de cada segmento de clientes e meios de comunicação como banners, pop-ups e atendimento.
- Com experimentos que incluam um grupo de controle, verifique não apenas a taxa de conversão em compras, mas também indicadores posteriores, como lucro, devoluções e cancelamentos de assinaturas.
- Amplie apenas os cenários validados e controle exposições repetidas, descontos excessivos e rastreamento sem consentimento.

O clique em um anúncio não significa a conclusão da compra, mas o início de um novo processo de persuasão dentro da loja própria. O marketing on-site é uma forma de ajudar o visitante a realizar a próxima ação, oferecendo orientações adequadas com base no contexto de aquisição, no status de associação, no histórico de compras e no comportamento atual.

O essencial não é exibir muitos pop-ups. É preciso definir **para quem, quando e o que mostrar** e verificar, por meio de experimentos, se isso realmente contribuiu para a conversão.

## Etapa 1: Definir os dados e segmentos de clientes que serão utilizados

Primeiro, verifique quais dados podem ser coletados de forma confiável em sua loja própria atualmente. Depender de dados inexistentes ou de baixa qualidade cria cenários que parecem sofisticados, mas não funcionam.

### Critérios práticos para segmentar clientes

| Eixo de classificação | Status específico | Objetivo possível |
|---|---|---|
| Status de associação | Não associado, novo associado, associado existente, associado inativo há muito tempo | Cadastro, primeira compra, incentivo ao retorno |
| Histórico de compras | Sem compras, primeira compra, compras recorrentes, compra de produto específico | Primeira conversão, recompra, venda cruzada |
| Valor do cliente | Número de pedidos, receita acumulada, data da compra mais recente | Gestão de clientes de alto valor, prevenção de abandono |
| Contexto de aquisição | Campanha publicitária, criativo, termo de pesquisa, conteúdo de parceiro | Conectar a mensagem do anúncio à experiência da landing page |
| Comportamento atual | Produtos visualizados, profundidade da navegação, carrinho, etapa de pagamento | Apoio à comparação, prevenção de abandono, suporte ao pagamento |
| Dispositivo e ambiente | Dispositivo móvel ou desktop, aplicativo ou web | Otimização da tela e da forma de interação |

Em vez de classificar automaticamente como VIP um cliente apenas porque ele possui alto valor, é necessário documentar critérios adequados ao negócio. Por exemplo, é possível combinar a data da compra mais recente, a frequência de compra e o valor gasto, mas é preciso definir separadamente se devoluções e cancelamentos serão excluídos e qual período será considerado no cálculo.

### Eventos mínimos necessários para começar

- Visualização de uma lista de produtos ou página de detalhes
- Adição e remoção de itens do carrinho
- Início do pagamento
- Conclusão da compra e valor do pedido
- Conclusão do login ou cadastro
- Informações de aquisição por anúncios, como campanha e criativo

Registre em uma especificação de dados os nomes dos eventos, suas condições de ocorrência e os formatos do ID e do valor dos produtos. Se um evento de compra for enviado novamente após a atualização da página ou se as informações do anúncio desaparecerem após a navegação para outra página, a avaliação do desempenho poderá ser distorcida.

## Etapa 2: Definir a intenção de compra e o momento da intervenção

Não é possível determinar a intenção apenas pelo fato de o visitante ter realizado determinada ação. Visualizar várias páginas pode indicar grande interesse, mas também pode ser resultado da dificuldade de encontrar o produto desejado. Portanto, trate os sinais comportamentais como hipóteses e confirme-os por meio de experimentos.

### Sinais comportamentais que podem ser utilizados

- Visualizar repetidamente o mesmo produto ou categoria
- Explorar profundamente a descrição do produto ou a área de avaliações
- Selecionar uma opção, mas não adicionar o produto ao carrinho
- Adicionar um produto ao carrinho e depois navegar por outras páginas
- Acessar a página de pagamento, mas não concluir a compra
- Voltar a visualizar um produto comprado anteriormente quando se aproxima o possível momento de recompra

Números como “visualização de 5 páginas” ou “50% de rolagem” são apenas pontos de partida, não respostas universais. É difícil aplicar os mesmos critérios a uma loja com poucos produtos e a outra em que o processo de pesquisa e comparação é longo. Ajuste os critérios com base na distribuição real das sessões de visita e nos dados de conversão.

### Prioridades de intervenção

1. Corrija primeiro problemas estruturais que impedem a compra, como erros de pagamento, opções esgotadas e incerteza sobre o frete.
2. Em seguida, complemente as informações necessárias para a decisão, como tamanho, compatibilidade e data prevista de entrega.
3. Para hesitações que não podem ser resolvidas apenas com informações, ofereça atendimento ou benefícios.
4. Use o desconto de preço como último recurso.

Se o desconto for exibido primeiro, você também incorrerá em custos com clientes que comprariam pelo preço normal. Há ainda o risco de ensiná-los que visitas repetidas resultam em cupons.

## Etapa 3: Conectar a mensagem ao formato de exibição

Associe cada segmento de clientes a um objetivo e a uma mensagem principal. Se uma mesma tela solicitar simultaneamente cadastro, instalação do aplicativo, uso de desconto e atendimento, não ficará claro o que deve ser feito.

### 6 cenários representativos

| Público e situação | Hesitação a resolver | Exemplo de proposta | Formato adequado | Principais métricas |
|---|---|---|---|---|
| Não associado em sua primeira visita | Ainda não conhece a marca e os benefícios | Informar os benefícios da associação e as condições de uso após o cadastro | Banner flutuante, área inline | Taxa de conclusão do cadastro, taxa de primeira compra |
| Visitante proveniente de um anúncio específico | A conexão entre o anúncio e a landing page é fraca | Dar continuidade ao produto, benefício ou conteúdo visto no anúncio | Banner da landing page, vídeo relacionado | Taxa de abandono, taxa de visualização de produtos, taxa de compra |
| Visitante comparando vários produtos | Faltam critérios de escolha | Tabela comparativa, critérios de recomendação, orientação para atendimento | Card inline, tooltip | Taxa de adição ao carrinho, taxa de compra após atendimento |
| Visitante com itens no carrinho | Esqueceu os produtos adicionados ou está verificando condições | Orientar o retorno ao carrinho e informar sobre entrega e estoque | Botão flutuante, minicarrinho | Taxa de início do pagamento, taxa de conclusão da compra |
| Comprador abaixo do valor mínimo para frete grátis | Está indeciso entre pagar o frete e comprar mais | Exibir o valor restante para atingir o mínimo e produtos relacionados de baixo preço | Barra de progresso no carrinho | Ticket médio, taxa de compra, margem de lucro |
| Cliente existente no momento previsto para recompra | Perdeu o momento de substituir um item consumível | Mostrar o produto comprado anteriormente e oferecer um caminho simples para recompra | Banner personalizado, recomendação após o login | Taxa de recompra, intervalo entre recompras |

### Como conectar a mensagem do anúncio à landing page

Garanta que o produto, a solução para o problema ou as condições promocionais destacados no anúncio também possam ser verificados na primeira tela da landing page. Se o anúncio destacar um produto específico, mas levar à página inicial genérica, ou se apresentar condições diferentes das anunciadas, o visitante poderá concluir que acessou a página errada.

No entanto, copiar o texto mecanicamente não é suficiente. A landing page deve fornecer também as seguintes informações:

- Condições de aplicação do que foi prometido no anúncio
- Explicações específicas que sustentem as características do produto
- Informações para a decisão de compra, como preço, entrega, troca e reembolso
- Avaliações ou opiniões cuja fonte e contexto reais possam ser verificados
- Um botão claro que leve à ação desejada

### Para produtos de alto envolvimento, ofereça apoio à decisão em vez de descontos

Para produtos de alto preço ou que exigem instalação ou atendimento, os seguintes recursos podem ser mais úteis do que um desconto imediato:

- Tabela comparativa de produtos e guia de escolha
- Verificação de especificações, compatibilidade e condições de instalação
- Informações sobre entrega ou agendamento de visita
- Agendamento de atendimento ou conexão por chat
- Exibição clara das condições de garantia, troca e reembolso

Provas sociais, como o número de compras em tempo real, e expressões de urgência, como mensagens de estoque baixo, devem se basear em dados reais. Exibir atividades de compra inexistentes ou prazos finais artificiais pode prejudicar a confiança e violar as normas de proteção ao consumidor da jurisdição aplicável.

## Etapa 4: Experimentos com grupo de controle e medição do desempenho

Não se deve concluir que uma mensagem on-site foi eficaz apenas porque a receita aumentou após a exibição da campanha. O volume de publicidade, o dia da semana, o preço, o estoque e a sazonalidade também podem influenciar simultaneamente os resultados.

### Estrutura básica do experimento

- **Grupo de controle:** mantém a tela existente.
- **Grupo experimental:** recebe a mensagem ou funcionalidade personalizada.
- Mantenha a classificação para evitar que o visitante alterne entre os grupos durante o experimento.
- Em um experimento, alterar uma única variável principal facilita a interpretação.
- Defina antes do início a métrica principal, as métricas secundárias e os critérios de encerramento.

Se o tráfego for baixo, não tire conclusões observando apenas as variações da taxa de compra em um período curto. A amostra necessária e a duração do experimento variam de acordo com a taxa de conversão existente, o tamanho do efeito que se pretende detectar e o tráfego. É mais seguro calcular essas condições com uma ferramenta estatística ou com o responsável pela análise.

### Métricas ignoradas quando se observa apenas a taxa de conversão

| Área da métrica | Itens a verificar | Por que é necessário |
|---|---|---|
| Conversão direta | Taxa de adição ao carrinho, taxa de início do pagamento, taxa de compra | Verificar se a ação desejada aumentou |
| Viabilidade econômica | Ticket médio, custo dos descontos, lucro bruto | Verificar se o aumento da receita resultou em lucro real |
| Qualidade dos clientes | Taxa de recompra, intervalo entre compras, receita por cliente | Verificar se os clientes atraídos por benefícios de curto prazo desenvolvem uma relação de longo prazo |
| Efeitos colaterais | Fechamento de pop-ups, abandono, cancelamento de assinatura, devoluções | Verificar se houve aumento da interferência e de pedidos de baixa qualidade |
| Qualidade operacional | Velocidade de carregamento, taxa de erros, exibições duplicadas | Verificar se a campanha prejudica a experiência no site |

Sempre que possível, avalie o desempenho pelo **efeito incremental**. Por exemplo, observe a diferença obtida ao subtrair a taxa de conversão do grupo de controle da taxa do grupo experimental e considere também os descontos concedidos e o custo da solução. Se todas as compras realizadas após a exibição forem contabilizadas como resultado da campanha, também serão incluídos clientes que já comprariam de qualquer forma.

## Etapa 5: Expandir e operar cenários validados

Não crie dezenas de regras desde o início. Comece com 1 ou 2 cenários cujos dados sejam confiáveis. São adequados, por exemplo, uma campanha que conecte a mensagem do anúncio à landing page ou uma orientação para retornar ao carrinho, pois possuem público e objetivo claros.

### Método de expansão por etapas

1. Selecione um segmento de clientes e um objetivo.
2. Mantenha a experiência existente como grupo de controle.
3. Defina o número de exibições e as condições de exclusão.
4. Analise conjuntamente os resultados do experimento e os efeitos colaterais.
5. Mantenha apenas as regras cuja eficácia foi confirmada.
6. Expanda na ordem de recompra, venda cruzada e retorno de clientes inativos.

Em ambientes de criação como 카페24, 아임웹 e 고도몰, é possível verificar se existem ferramentas de CRM ou on-site compatíveis. Ao escolher uma ferramenta, compare prioritariamente as funcionalidades abaixo, e não a quantidade de designs de pop-up.

- Escopo de integração de eventos e dados de pedidos
- Configuração de segmentos de clientes e condições de exclusão
- Suporte a grupo de controle e experimentos aleatórios
- Limitação da frequência de exibição
- Impacto sobre telas móveis e velocidade do site
- Aplicação da exclusão de dados pessoais e da revogação do consentimento
- Exportação de dados brutos de desempenho

## Estrutura de marketing on-site sem descontos

Se o marketing on-site for tratado como sinônimo da operação de cupons, a margem poderá diminuir e apenas clientes sensíveis a preço poderão permanecer. Reduzir o custo informacional e a insegurança que impedem a compra também é uma forma importante de personalização.

Os seguintes métodos podem ser testados sem descontos:

- Encurtar o caminho de descoberta de produtos conforme o objetivo da visita
- Restaurar produtos visualizados anteriormente e listas de comparação
- Oferecer guias de escolha por tamanho, finalidade e orçamento
- Informar antecipadamente a data prevista de entrega e as condições de devolução
- Apresentar consumíveis e acessórios compatíveis com os produtos comprados
- Conectar o cliente a uma FAQ ou atendimento adequado à sua situação
- Informar as opções e o status do estoque dos produtos no carrinho

Como esses métodos resolvem diretamente os motivos pelos quais o cliente adia a decisão, vale a pena testá-los mesmo sem redução de preço.

## Proteção de dados pessoais e prevenção da persuasão excessiva

A personalização não melhora simplesmente com a coleta de mais dados. Use apenas os dados mínimos necessários para a finalidade e verifique as normas aplicáveis de proteção de dados pessoais, cookies e comércio eletrônico. Os requisitos de consentimento podem variar conforme a região do visitante, o tipo de dado, a tecnologia utilizada e a situação jurídica da empresa.

### Itens a verificar antes da operação

- A finalidade dos cookies e das tecnologias de rastreamento foi informada de forma compreensível?
- As tecnologias que exigem consentimento legal funcionam somente após a obtenção desse consentimento?
- A revogação do consentimento também é refletida no sistema de personalização?
- Evita-se inferir desnecessariamente características sensíveis, como saúde, situação financeira e orientação política?
- Evitam-se prazos finais falsos, estoques falsos e custos ocultos que enganem o cliente?
- Existe uma ordem de prioridade para evitar a sobreposição de campanhas para o mesmo visitante?
- Os critérios de identificação e combinação dos dados do cliente antes e depois do login estão documentados?
- Os dados comportamentais cujo período de retenção expirou são excluídos?

O objetivo da personalização não deve ser pressionar o cliente, mas reduzir as informações necessárias para a decisão atual e apresentar a próxima ação adequada.

## Especificação prática de cenários

Não configure uma ideia diretamente na ferramenta. Primeiro, registre os itens abaixo em um único documento.

| Item | Conteúdo a preencher |
|---|---|
| Objetivo | Um entre cadastro, retorno ao carrinho, compra e recompra |
| Público | Condições de dados dos clientes que serão incluídos |
| Público excluído | Clientes que já compraram, usuários do benefício em questão etc. |
| Condições comportamentais | Visualização, carrinho, acesso ao pagamento etc. |
| Momento da exibição | Imediatamente após o cumprimento da condição, na próxima página etc. |
| Mensagem | Hesitação a resolver e conteúdo da proposta |
| Formato | Banner, card inline, tooltip, atendimento etc. |
| Frequência | Número máximo de exibições por sessão, dia ou semana |
| Grupo de controle | Grupo de comparação que não visualiza a mensagem |
| Métrica principal | Uma única métrica central que determina o sucesso do experimento |
| Métricas de proteção | Abandono, devoluções, lucro, velocidade do site etc. |
| Critérios de encerramento | Período, amostra, estoque ou condições de encerramento da promoção |

O uso dessa especificação permite que os responsáveis por marketing, design, desenvolvimento e dados compreendam as mesmas condições e facilita a gestão de conflitos mesmo quando o número de campanhas aumenta.

## Resumo dos pontos principais

O marketing on-site não consiste em oferecer benefícios indiscriminadamente aos visitantes adquiridos por meio de anúncios externos. Trata-se de projetar a jornada de compra estimando as causas da hesitação com base no status e no comportamento do cliente e apresentando as informações necessárias ou a próxima ação no momento adequado.

Para melhorar o desempenho, gerencie a classificação dos clientes, as condições comportamentais, a mensagem, o grupo de controle e as métricas de lucro como um único cenário. É mais seguro começar com pequenos experimentos e expandir apenas as experiências cujo efeito incremental foi confirmado do que implementar de uma só vez regras complexas de personalização.

## FAQ

### Qual é a diferença entre marketing onsite e a operação de pop-ups convencionais?
Na operação de pop-ups convencionais, muitas vezes o mesmo conteúdo é exibido a todos os visitantes. O marketing onsite diferencia o público e o momento de acordo com condições como status de membro, anúncio de origem, histórico de compras e carrinho, e mede o efeito incremental de cada campanha.

### Quais cenários são adequados para começar no marketing onsite?
Comece por cenários com dados claros e um único objetivo. São adequados 1 ou 2 itens nos quais seja fácil definir público, condições e ação, como conectar o criativo do anúncio à mensagem da página de destino, orientar o cadastro de não membros e orientar o retorno ao carrinho.

### Depois de quantas páginas visualizadas deve ser exibido um pop-up ao visitante?
Não há um critério fixo aplicável a todas as lojas virtuais. É preciso analisar a distribuição do número de páginas, do tempo de permanência e da profundidade de rolagem, além da taxa de compra, para definir um critério inicial e depois verificar o efeito com um experimento de grupo de controle.

### Devo oferecer imediatamente um cupom de desconto a clientes que abandonaram o carrinho?
Não necessariamente. Primeiro, verifique as causas do abandono, como frete, data prevista de chegada, opções, erros de pagamento e condições de devolução. Realizar primeiro experimentos que esclareçam as informações sem desconto ou reduzam as etapas para retornar ao carrinho pode diminuir custos desnecessários.

### Com quais indicadores se mede o desempenho de uma campanha onsite?
De acordo com o objetivo da campanha, defina como indicador principal a taxa de cadastro, a taxa de adição ao carrinho, a taxa de início do pagamento ou a taxa de compra. Também é preciso verificar o valor médio do pedido, o custo dos descontos, o lucro bruto, a taxa de devolução, a taxa de recompra, o fechamento de pop-ups e a taxa de abandono.

### Posso contabilizar como resultado todas as compras realizadas após a exibição da campanha?
Não. Podem estar incluídos clientes que comprariam mesmo sem a mensagem. É preciso manter um grupo de controle aleatório e comparar a diferença de conversão entre o grupo experimental e o grupo de controle para estimar o efeito incremental adicional gerado pela campanha.

### Também é possível personalizar a experiência para visitantes que não são membros?
É possível usar dados contextuais permitidos, como produtos visualizados durante a sessão, campanha de origem e status do carrinho. No entanto, ao usar cookies ou identificadores, é preciso verificar os requisitos de consentimento e notificação da região aplicável e processar apenas o mínimo de dados necessário.

### O que fazer quando várias campanhas onsite são exibidas ao mesmo tempo?
Defina prioridades de acordo com a etapa da compra e a importância, e limite o número máximo de exibições em uma tela ou sessão. Também é preciso excluir os visitantes que já concluíram a ação desejada e verificar se pop-ups, banners e mensagens de atendimento não apresentam benefícios diferentes entre si.

### É possível fazer marketing onsite sem descontos?
Sim. É possível personalizar as informações e os caminhos necessários para a decisão de compra, como comparação de produtos, escolha do tamanho, verificação de compatibilidade, data prevista de entrega, condições de devolução, restauração de itens visualizados anteriormente e conexão com o atendimento.

### Como definir o momento da recompra?
Em vez de fixá-lo arbitrariamente, verifique a distribuição dos intervalos reais entre pedidos de cada produto. Como o consumo e o ciclo de compra variam entre os clientes, exclua notificações precoces demais e, se não houver dados suficientes de compras recorrentes, é mais seguro realizar experimentos em uma faixa ampla.

## Sources

- [Google Analytics: Avaliar o comércio eletrônico](https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/ecommerce)
- [Ajuda do Google Analytics: Públicos-alvo](https://support.google.com/analytics/answer/9267572)
- [Baymard Institute: Estatísticas da taxa de abandono de carrinho](https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate)
- [Information Commissioner's Office: Cookies e tecnologias semelhantes](https://ico.org.uk/for-organisations/uk-gdpr-guidance-and-resources/online/cookies-and-similar-technologies/)

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![Mulher segurando um filtro de água e consultando a página do produto em um tablet](https://injoys.com/rails/active_storage/blobs/proxy/eyJfcmFpbHMiOnsiZGF0YSI6MTI2OTcsInB1ciI6ImJsb2JfaWQifX0=--b9248fef71b9d54e20e21f9a8cbf4a69d5c489cd/ai-2b67a738.webp)
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