Diseño de marketing onsite: escenarios personalizados para convertir en compradores a los clientes captados por anuncios

Un clic en un anuncio no significa que la compra se haya completado, sino que dentro de la tienda online comienza un nuevo proceso de persuasión. El marketing onsite consiste en ofrecer indicaciones adecuadas según el contexto de llegada del visitante, su condición de miembro, su historial de compras y su comportamiento actual, para ayudarle a realizar la siguiente acción.

La clave no está en mostrar muchas ventanas emergentes. Es necesario especificar a quién, cuándo y qué mostrar, y comprobar mediante experimentos si realmente contribuye a la conversión.

Paso 1: definir los datos y segmentos de clientes que se utilizarán

Primero, compruebe qué datos puede recopilar actualmente de forma estable en su tienda online. Si depende de datos inexistentes o de baja calidad, creará escenarios que parecerán sofisticados, pero no funcionarán.

Criterios prácticos para segmentar a los clientes

En vez de asumir que un cliente es VIP solo porque tiene un valor elevado, debe documentar criterios adecuados para el negocio. Por ejemplo, puede combinar la fecha de la compra más reciente, la frecuencia de compra y el importe de las compras, pero debe decidir por separado si excluirá las devoluciones y cancelaciones y qué periodo utilizará para el cálculo.

Eventos mínimos necesarios para empezar

• Visualización de una lista de productos o de una página de detalle
• Adición y eliminación de productos del carrito
• Inicio del pago
• Compra completada e importe del pedido
• Inicio de sesión o registro completado
• Información de llegada desde anuncios, como la campaña y la creatividad

Documente en una especificación de datos los nombres de los eventos, las condiciones que los activan y el formato de los ID de producto y los importes. Si el evento de compra se envía varias veces al actualizar la página o la información publicitaria desaparece después de navegar a otra página, la evaluación del rendimiento puede distorsionarse.

Paso 2: establecer la intención de compra y el momento de intervención

No se puede determinar la intención únicamente a partir de lo que haya hecho el visitante. Haber visto varias páginas puede indicar un gran interés, pero también puede ser el resultado de no haber encontrado el producto deseado. Por tanto, las señales de comportamiento deben tratarse como hipótesis y confirmarse mediante experimentos.

Señales de comportamiento que pueden utilizarse

• Consulta repetidamente el mismo producto o categoría
• Explora en profundidad la descripción del producto o la sección de reseñas
• Selecciona una opción, pero no añade el producto al carrito
• Explora otras páginas después de añadir un producto al carrito
• Accede a la página de pago, pero no completa la compra
• Vuelve a consultar un producto comprado anteriormente cuando se aproxima el momento probable de recompra

Cifras como «5 páginas vistas» o «50 % de desplazamiento» son solo puntos de partida, no respuestas universales. Es difícil aplicar el mismo criterio a una tienda con pocos productos y a otra donde el proceso de comparación es prolongado. Ajuste los criterios según la distribución de las sesiones reales y los datos de conversión.

Prioridades de intervención

1. Primero, corrija los problemas estructurales que impiden la compra, como errores de pago, opciones agotadas o incertidumbre sobre los gastos de envío.
2. A continuación, complete la información necesaria para tomar una decisión, como la talla, la compatibilidad o la fecha prevista de entrega.
3. Si la información no basta para resolver las dudas, ofrezca asesoramiento o una ventaja.
4. Utilice el descuento de precio como último recurso.

Si empieza mostrando descuentos, también incurrirá en costes por clientes que habrían comprado al precio normal. Además, existe el riesgo de enseñarles que recibirán un cupón si visitan repetidamente el sitio.

Paso 3: conectar el mensaje con el formato de exposición

Vincule cada segmento de clientes con un objetivo y un mensaje principal. Si en una misma pantalla solicita simultáneamente registrarse, instalar la aplicación, utilizar un descuento y pedir asesoramiento, no quedará claro qué debe hacer el cliente.

6 escenarios representativos

Cómo conectar el anuncio con el mensaje de la landing page

Asegúrese de que el producto, la solución a un problema o las condiciones promocionales destacadas en el anuncio también sean visibles en la primera pantalla de la landing page. Si el anuncio presenta un producto concreto, pero dirige a la página de inicio general, o si muestra condiciones distintas a las del anuncio, el visitante puede pensar que ha llegado al lugar equivocado.

Sin embargo, no basta con copiar el texto de forma mecánica. En la landing page debe proporcionar además la siguiente información:

• Condiciones de aplicación de lo prometido en el anuncio
• Explicaciones concretas que respalden las características del producto
• Información para decidir la compra, como el precio, el envío, los cambios y los reembolsos
• Reseñas o valoraciones cuya fuente y contexto reales puedan verificarse
• Un botón claro que conduzca a la acción deseada

Para productos de alta implicación, ayude a decidir en lugar de ofrecer descuentos

En productos de precio elevado o que requieren instalación o asesoramiento, los siguientes recursos pueden resultar más útiles que un descuento inmediato:

• Tabla comparativa de productos y guía de selección
• Comprobación de especificaciones, compatibilidad y requisitos de instalación
• Información sobre la entrega o la fecha de visita
• Reserva de asesoramiento o conexión por chat
• Indicación clara de las condiciones de garantía, cambio y reembolso

Las pruebas sociales y las expresiones de urgencia, como el número de compras en tiempo real o los avisos de pocas existencias, deben basarse en datos reales. Mostrar compras inexistentes o plazos de finalización artificiales puede dañar la confianza e infringir la normativa de protección del consumidor de la jurisdicción correspondiente.

Paso 4: experimentar con un grupo de control y medir el rendimiento

No debe concluir que el aumento de las ventas tras mostrar una campaña se debe al mensaje onsite. El volumen de publicidad, el día de la semana, el precio, las existencias y la estacionalidad también pueden influir al mismo tiempo.

Estructura básica del experimento

• Grupo de control: mantiene la pantalla existente.
• Grupo experimental: muestra el mensaje o la función personalizados.
• Mantenga la asignación para evitar que el visitante cambie de grupo durante el experimento.
• En cada experimento, cambiar una sola variable principal facilita la interpretación.
• Defina antes de empezar el indicador principal, los indicadores secundarios y las condiciones de finalización.

Si el tráfico es bajo, no extraiga conclusiones basándose únicamente en las variaciones de la tasa de compra durante un periodo breve. La muestra necesaria y la duración del experimento dependen de la tasa de conversión existente, del tamaño del efecto que se quiera detectar y del tráfico. Es más seguro calcular las condiciones mediante una herramienta estadística o con ayuda del responsable de análisis.

Indicadores que se pasan por alto al observar solo la tasa de conversión

Siempre que sea posible, evalúe el rendimiento según el efecto incremental. Por ejemplo, observe la diferencia entre la tasa de conversión del grupo experimental y la del grupo de control, e incluya también los descuentos concedidos y el coste de la solución. Si contabiliza como resultado de la campaña todas las compras realizadas después de la exposición, incluirá también a clientes que habrían comprado de todos modos.

Paso 5: ampliar y gestionar los escenarios validados

No cree decenas de reglas desde el principio. Empiece con 1 o 2 escenarios cuyos datos sean estables. Por ejemplo, son adecuados una campaña que conecte el mensaje publicitario con la landing page o un aviso para regresar al carrito, ya que tienen un público y un objetivo claros.

Método de ampliación por etapas

1. Elija un segmento de clientes y un objetivo.
2. Mantenga la experiencia existente como grupo de control.
3. Establezca el número de exposiciones y las condiciones de exclusión.
4. Revise conjuntamente los resultados del experimento y los efectos secundarios.
5. Mantenga únicamente las reglas cuya eficacia se haya confirmado.
6. Amplíe después a la recompra, la venta cruzada y la reactivación de clientes inactivos, en ese orden.

En entornos de creación como 카페24, 아임웹 y 고도몰, puede comprobar si existen herramientas de CRM u onsite compatibles. Al elegir una herramienta, dé prioridad a las siguientes funciones frente al número de diseños de ventanas emergentes:

• Alcance de la integración con datos de eventos y pedidos
• Configuración de segmentos de clientes y condiciones de exclusión
• Compatibilidad con grupos de control y experimentos aleatorios
• Limitación de la frecuencia de exposición
• Impacto en las pantallas móviles y en la velocidad del sitio
• Aplicación de la eliminación de datos personales y la retirada del consentimiento
• Exportación de datos de rendimiento sin procesar

Diseño de marketing onsite sin descuentos

Si considera el marketing onsite equivalente a gestionar cupones, puede reducirse el margen y quedar únicamente clientes sensibles al precio. Reducir el coste informativo y la incertidumbre que impiden la compra también es una forma importante de personalización.

Estas son algunas opciones que pueden probarse sin descuentos:

• Acortar la ruta de búsqueda de productos según el propósito de la visita
• Restaurar los productos vistos anteriormente y las listas comparativas
• Ofrecer guías de selección según la talla, el uso y el presupuesto
• Informar con antelación de la fecha prevista de entrega y las condiciones de devolución
• Mostrar consumibles y accesorios compatibles con el producto adquirido
• Conectar con preguntas frecuentes o asesoramiento adecuados para la situación del cliente
• Avisar sobre las opciones y el estado de las existencias de los productos del carrito

Este enfoque resuelve directamente las razones por las que el cliente aplaza su decisión, por lo que merece la pena probarlo incluso sin reducir el precio.

Protección de los datos personales y prevención de la persuasión excesiva

La personalización no mejora simplemente por recopilar más datos. Debe utilizar únicamente los datos mínimos necesarios para el objetivo y comprobar la normativa aplicable sobre datos personales, cookies y comercio electrónico. Los requisitos de consentimiento pueden variar según la región del visitante, el tipo de datos, la tecnología utilizada y la condición jurídica de la empresa.

Aspectos que deben comprobarse antes de la puesta en marcha

• ¿Se informa de forma comprensible sobre la finalidad de las cookies y las tecnologías de seguimiento?
• ¿Las tecnologías que requieren consentimiento legal funcionan únicamente después de obtenerlo?
• ¿La retirada del consentimiento se refleja también en el sistema de personalización?
• ¿Se evita inferir innecesariamente características sensibles como la salud, las finanzas o las tendencias políticas?
• ¿Se evita utilizar plazos falsos, existencias falsas o costes ocultos para engañar al cliente?
• ¿Existe un orden de prioridad para evitar que las campañas se solapen para un mismo visitante?
• ¿Están documentados los criterios para identificar al cliente y combinar sus datos antes y después de iniciar sesión?
• ¿Se eliminan los datos de comportamiento una vez transcurrido el periodo de conservación?

El objetivo de la personalización no debe ser presionar al cliente, sino reducir la información necesaria para tomar la decisión actual y proponer la siguiente acción adecuada.

Especificación práctica de escenarios

No configure una idea directamente en una herramienta. Redacte primero en una página los siguientes elementos.

Con esta especificación, los responsables de marketing, diseño, desarrollo y datos podrán comprender las mismas condiciones, y será más fácil gestionar los conflictos aunque aumente el número de campañas.

Resumen de los puntos clave

El marketing onsite no consiste en ofrecer ventajas indiscriminadamente a los visitantes adquiridos mediante publicidad externa. Es el diseño del recorrido de compra que, a partir del estado y el comportamiento del cliente, estima las causas de sus dudas y presenta la información necesaria o la siguiente acción en el momento adecuado.

Para mejorar el rendimiento, gestione la segmentación de clientes, las condiciones de comportamiento, el mensaje, el grupo de control y los indicadores de beneficios como un único escenario. Es más seguro empezar con experimentos pequeños y ampliar únicamente las experiencias cuyo efecto incremental se haya confirmado que introducir de una sola vez reglas complejas de personalización.