Concepto del marketing onsite y 5 estrategias para aumentar la conversión

El marketing onsite (On-site Marketing) es la actividad de diseñar los mensajes, la disposición de las pantallas, las recomendaciones, los beneficios y los canales de consulta dentro de un sitio web para que los visitantes que llegan mediante anuncios o búsquedas puedan encontrar la información que necesitan y actuar de manera razonada. Su objetivo no es presionar para que compren a toda costa, sino reducir la incertidumbre y el coste de exploración de los visitantes para aumentar la probabilidad de conversión.

Es difícil considerar la tasa media de conversión de un sitio o la contribución de las ventanas emergentes como cifras universales aplicables a todos los sectores. Esto se debe a que varían el precio de los productos, el ciclo de compra, los canales de adquisición, la proporción de nuevos clientes y la definición de conversión. Los benchmarks externos deben utilizarse solo como referencia y se deben comparar los resultados del grupo expuesto de la propia empresa con los del grupo de control.

Qué es el marketing onsite

Mientras que el marketing offsite consiste en atraer visitantes desde puntos de contacto externos, como búsquedas, anuncios, redes sociales y colaboraciones, el marketing onsite gestiona la experiencia posterior a la visita.

El marketing onsite y la optimización de la tasa de conversión (CRO) se solapan, pero no son lo mismo. El marketing onsite se refiere a las intervenciones concretas que se muestran a los visitantes, mientras que la CRO es un proceso de mejora más amplio que abarca desde el diagnóstico de problemas hasta la formulación de hipótesis, la experimentación y el análisis. El CRM está relacionado con la personalización onsite porque utiliza información de identificación de los clientes y su historial de compras.

Qué definir antes de empezar

Unificar primero el significado de conversión

La conversión varía según el sitio. En una tienda online puede ser la finalización del pago; en un servicio de suscripción, la solicitud de una prueba; y en productos de alta implicación, la reserva de una consulta. Si en un mismo informe se mezclan la tasa de conversión basada en sesiones y la basada en usuarios, resulta difícil comparar los resultados.

• Tasa de conversión = número de conversiones ÷ número de sesiones o usuarios
• Valor medio del pedido (AOV) = ingresos ÷ número de pedidos
• Ingresos por visitante (RPV) = ingresos ÷ número de visitantes
• Tasa de compra asociada = número de pedidos que incluyen productos recomendados ÷ número de pedidos en los que se mostraron recomendaciones
• Tasa de conversión por prevención del abandono = número de conversiones tras mostrar un mensaje de prevención del abandono ÷ número de impresiones de dicho mensaje

El denominador, el periodo de agregación y los criterios para tratar cancelaciones y devoluciones deben registrarse conjuntamente en el documento de definición de métricas.

Distinguir el estado de los visitantes

Mostrar la misma ventana emergente a todos los visitantes provoca conflictos entre mensajes y fatiga. Conviene distinguir, como mínimo, los siguientes estados.

• Visitantes nuevos y recurrentes
• Miembros y no miembros
• Clientes que realizan su primera compra y clientes existentes
• Visitantes que están explorando productos y visitantes con artículos en el carrito
• Canales de adquisición, como publicidad, búsquedas y correo electrónico
• Entornos móviles y de escritorio

Para los visitantes nuevos, sobre los que no se dispone de suficientes datos para personalizar, es más seguro proporcionar información universal, como productos populares, categorías claras y condiciones de devolución, en lugar de realizar suposiciones excesivas.

Procedimiento de ejecución en 5 pasos

1. Comunicar los beneficios y la información esencial

Las ventanas emergentes, los banners horizontales superiores y las interfaces flotantes comunican de forma visible la información necesaria para tomar decisiones de compra, como descuentos, envíos, cierre de promociones y beneficios para miembros.

Ejemplos de usos adecuados

• Informar a los no miembros sobre los beneficios de registrarse y sus condiciones de aplicación
• Informar a los nuevos clientes sobre los beneficios de la primera compra
• Mostrar el cierre de una promoción según la hora de finalización real registrada en el servidor
• Fijar un botón del carrito o de consulta en la parte inferior de la pantalla móvil

En las ventanas emergentes, el contexto es más importante que el volumen de impresiones. En lugar de cubrir toda la pantalla inmediatamente después de la visita, pueden mostrarse cuando el usuario haya explorado los productos hasta cierto punto o cumpla las condiciones pertinentes. También deben definirse el número de impresiones por sesión y el periodo previo a una nueva aparición después de cerrar la ventana.

Las afirmaciones de que las compras realizadas mediante ventanas emergentes representan una determinada proporción del total pueden variar considerablemente según el modelo de atribución de la herramienta. Para comprobar si las personas que vieron la ventana emergente habrían comprado de todos modos, se necesita un grupo de control que no vea el mensaje.

2. Proporcionar fundamentos que ayuden a decidir

A los visitantes que dudan sobre una compra se les pueden mostrar plazos, existencias, condiciones de uso y valoraciones de otros clientes. Sin embargo, la información persuasiva debe basarse en hechos verificables.

• Cuenta atrás: debe coincidir con la hora real de finalización de la promoción y no debe reiniciarse al actualizar la página.
• Información sobre existencias: debe estar conectada al sistema real de inventario y tener en cuenta cambios provocados por reservas y devoluciones.
• Información sobre ventas y visualizaciones: debe aclarar el periodo de agregación y si existe algún retraso en los datos.
• Indicador de progreso para el envío gratuito: muestra la diferencia entre el importe actual del carrito y el umbral del envío gratuito.
• Reseñas y valoraciones: no se deben ocultar las opiniones negativas y deben publicarse los criterios de redacción y verificación.

Los avisos de compra falsos, los plazos que se reinician continuamente y las existencias manipuladas para parecer más escasas de lo que son pueden convertirse en interfaces engañosas, no en prueba social. Aunque aumenten los clics a corto plazo, pueden deteriorar la confianza, la tasa de reembolsos y el valor del cliente a largo plazo.

El indicador de progreso para el envío gratuito puede fomentar compras adicionales, pero también deben tenerse en cuenta los gastos de envío y el coste de los productos. En lugar de fijar arbitrariamente el importe mínimo, debe diseñarse tras analizar la distribución de los importes de los pedidos existentes y el margen de contribución.

3. Facilitar la exploración de productos

Cuantos más productos haya, más fácil será que los visitantes olviden los que vieron anteriormente o abandonen durante el proceso de comparación. Los productos vistos recientemente, las funciones de comparación, el autocompletado de búsquedas y los módulos de recomendación reducen este coste de exploración.

Diferencias entre los métodos de recomendación

La calidad de las recomendaciones no debe evaluarse únicamente mediante la tasa de clics. También deben analizarse la tasa de compra posterior al clic en una recomendación, la tasa de devoluciones, la tasa de exposición de productos agotados, la diversidad de las recomendaciones y los ingresos por visitante.

4. Aumentar el valor del pedido

Las principales formas de aumentar el valor medio del pedido son la venta cruzada, la venta adicional y las propuestas de conjuntos.

• Venta cruzada: propone productos complementarios que se utilizan junto con el producto consultado. Por ejemplo, se pueden recomendar una tarjeta de memoria compatible y una bolsa para una cámara.
• Venta adicional: muestra una comparación con opciones superiores que ofrecen mayor capacidad, más funciones o una cobertura de garantía más amplia.
• Propuesta de conjunto: agrupa productos necesarios y expone las diferencias de precio y composición respecto a su compra por separado.

Las recomendaciones deben colocarse en ubicaciones que no obstaculicen la decisión. En los detalles del producto conviene explicar la compatibilidad y las diferencias, mientras que en el carrito resulta adecuado proponer solo unos pocos productos complementarios que no interfieran en el pago.

Si el valor medio del pedido aumenta, pero la tasa de conversión cae considerablemente, el rendimiento total puede empeorar. Deben compararse conjuntamente los ingresos por visitante, el margen de contribución, el coste de los descuentos y las tasas de cancelación y devolución. El aumento del importe de un solo pedido no equivale al valor de vida del cliente (LTV); para determinar si el LTV ha mejorado, también deben comprobarse las compras repetidas y la tasa de retención.

5. Resolver las causas del abandono

Los mensajes de prevención del abandono no son un mecanismo para retener a todas las personas que se marchan, sino un medio para eliminar obstáculos solucionables en el momento adecuado.

• Cuando hay productos en el carrito, pero no se avanza con el pago, se vuelve a informar sobre los gastos de envío y las condiciones de devolución.
• Cuando la comparación de productos se prolonga, se ofrece una tabla comparativa o un canal de consulta.
• Para productos caros o de alta implicación, se propone una consulta por chat, teléfono o reserva.
• Se ofrece un beneficio limitado para la primera compra únicamente a los nuevos clientes.
• Si se repiten los errores, antes que un descuento se muestran soluciones para los fallos de pago y canales de atención al cliente.

La intención de abandono en equipos de escritorio puede inferirse a partir del movimiento del ratón, pero en dispositivos móviles no se puede utilizar la misma señal. Los móviles dependen de señales indirectas, como volver atrás, desactivar la pantalla o permanecer inactivo durante mucho tiempo, por lo que debe considerarse la posibilidad de falsos positivos.

No existe una respuesta universal sobre cuántos minutos deben pasar antes de mostrar un aviso del carrito. Es necesario analizar el tiempo medio de consideración de cada producto y el tiempo necesario para completar el pago, formular una hipótesis inicial y después experimentar. Los avisos demasiado rápidos molestan a los visitantes que están reflexionando con normalidad o leyendo información.

Cómo medir el rendimiento con precisión

Los ingresos que aparecen en el informe de una herramienta onsite no deben considerarse directamente ingresos incrementales. El hecho de que una compra se produzca después de mostrar un mensaje no basta para concluir que dicho mensaje provocó la compra.

Diseño mínimo de eventos

Es necesario evitar el recuento duplicado de los ID de pedido y unificar la forma de reflejar la moneda, los impuestos, los gastos de envío y los reembolsos. También es importante no enviar la propia información personal como parámetro de los eventos analíticos.

Experimentos con un grupo de control

1. Definir el problema que se desea resolver y el segmento objetivo.
2. Formular una sola hipótesis principal cada vez.
3. Dividir aleatoriamente a los usuarios entre un grupo de control que ve la pantalla existente y un grupo experimental que ve la nueva intervención.
4. Definir, además de la métrica principal, métricas de protección como la tasa de abandono, la tasa de devoluciones y el rendimiento de la página.
5. Reunir una muestra suficiente teniendo en cuenta las variaciones por día de la semana y por promociones.
6. Comprobar no solo los resultados generales, sino también las diferencias entre clientes nuevos y existentes y entre dispositivos.

El efecto incremental puede evaluarse restando la tasa de conversión del grupo de control a la del grupo experimental. Si se modifican varias ventanas emergentes al mismo tiempo, resulta difícil saber qué elemento produjo el resultado, por lo que deben establecerse prioridades y verificarlas de forma secuencial.

Principios operativos que los materiales existentes suelen pasar por alto

El marketing onsite no consiste simplemente en añadir mensajes, sino que se aproxima más a una operación de producto que gestiona conjuntamente el rendimiento, la accesibilidad, la protección de la información personal y la confianza a largo plazo.

No perjudicar el rendimiento de la página

Cuando aumentan los scripts externos, los widgets de recomendación y las ventanas emergentes, la carga y la respuesta a las entradas pueden ralentizarse, y la pantalla puede desplazarse de forma repentina. Esto puede contrarrestar el efecto de conversión del mensaje. Se deben comparar el tamaño de los scripts, las Core Web Vitals y la tasa de errores antes y después del despliegue, además de reservar previamente el espacio que ocuparán los elementos de la pantalla.

Crear una interfaz accesible

Los modales y las ventanas emergentes deben poder abrirse y cerrarse utilizando únicamente el teclado. El foco debe desplazarse de forma lógica dentro de la ventana emergente, y debe proporcionarse un botón de cierre claro y un contraste de color suficiente. La información importante no debe comunicarse únicamente mediante una animación de cuenta atrás o el color.

Respetar la información personal y la libertad de elección

Cuando se utilicen el historial de visualización o el historial de compras para la personalización, deben comprobarse las normativas sobre información personal y cookies aplicables en la región correspondiente. Solo deben recopilarse los datos necesarios, y se deben limitar el periodo de conservación y los permisos de acceso. Las opciones para rechazar el consentimiento o desactivar las recomendaciones también deben ser fáciles de encontrar.

Evitar los diseños engañosos

Se deben evitar prácticas como ocultar las condiciones de los beneficios, los pagos recurrentes, los gastos de envío y los procedimientos de cancelación, o dificultar la identificación del botón de rechazo. La urgencia y la prueba social solo deben utilizarse cuando existan datos reales, y no debe distorsionarse la jerarquía visual para inducir a los usuarios a tomar decisiones que no desean.

Lista de comprobación operativa

• ¿Están claros el público objetivo, el propósito y las condiciones de exclusión de la campaña?
• ¿Se evita que varios mensajes se superpongan para un mismo visitante?
• ¿Coinciden los descuentos, las existencias, el volumen de ventas y la hora de finalización con los datos reales?
• ¿Se evita ocultar el botón de cierre y el contenido principal en dispositivos móviles?
• ¿Puede utilizarse con el teclado y con lectores de pantalla?
• ¿Se han mantenido la velocidad de la página y la estabilidad visual?
• ¿Existe un grupo de control y se miden la conversión incremental y el beneficio incremental?
• ¿También se comprueban el coste de los descuentos, la tasa de devoluciones y el aumento de las consultas de los clientes?
• ¿Se evita recopilar más información personal de la necesaria o enviarla a herramientas analíticas?
• ¿Se han definido las condiciones de finalización de la campaña y la persona responsable?

Resumen clave

El punto de partida del marketing onsite no es añadir más ventanas emergentes, sino identificar en qué etapa y por qué motivo se detienen los visitantes. Puede abordarse siguiendo este orden: comunicar los beneficios, ayudar a decidir basándose en hechos, simplificar la exploración, proponer productos relacionados y eliminar las causas solucionables del abandono.

El rendimiento no debe evaluarse según los ingresos generados después de mostrar un mensaje, sino según las conversiones y los beneficios adicionales obtenidos respecto al grupo de control. Para que la mejora sea sostenible, también deben incluirse como métricas de protección el rendimiento de la página, la accesibilidad, la protección de la información personal y la confianza de los clientes.