コンビニ陳列の法則 動線とゴールデンゾーンの原理

コンビニの商品陳列の法則は、動線と視線に合わせて商品を見つけてもらうための配置原則です。目の高さでの陳列や関連商品の配置は、追加購入を促せます。ただし、冷蔵庫の位置や陳列の高さは、すべての店舗で同じではありません。

陳列についての説明は、主にCoca-Colaの2024年9月の資料に基づいています。

コンビニの陳列は購入にどう影響しますか？

陳列は、商品を見る機会や選ぶ手間に影響します。目当ての飲料に向かう途中でお菓子を見ると、購入候補が増えます。パンの隣で牛乳を見つけると、一緒に食べる組み合わせが思い浮かぶことがあります。

こうした配置は、店内の商品を見やすく構成するVMDの一部です。VMDは、視覚的な要素で商品選びを助ける販売手法です。商品の位置だけでなく、案内表示や陳列棚の構成も含まれます。

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動線を考えた陳列は、ほかの商品に出会う機会を生みます。

飲料用冷蔵庫はなぜ奥にあるのですか？

奥にある冷蔵庫は、飲料を探すお客様が店内を通るようにする役割があります。その経路に置かれた商品は、自然と目に入ります。飲料だけを買うつもりだったお客様に、ほかの商品を見せる方法です。

ただし、冷蔵庫が常にいちばん奥にあるという説明は正しくありません。Coca-Colaの資料では、レジ付近に冷蔵庫を追加することも提案しています。冷蔵庫の位置は、店舗の構造や販売目的によって変わります。

冷蔵庫の中でも、商品を探す順序があります。Coca-Colaは、お客様がまず飲料の種類に合った扉を選ぶと説明しています。その後、選んだ扉の中で、ブランドを上下に見ていく傾向を紹介しています。

台形の棚と傾いた値札の役割

下の段ほど手前に出ている棚は、上から見下ろしたときに商品が見えるようにします。上には小さな商品を、下には大きな商品を置く配置が使われます。このとき、陳列全体を下に向かって広がる形にできます。

これを説明する際に、台形やトライアングルという表現を使うこともあります。ただし、棚自体の形と、商品の配置が作る形は区別する必要があります。すべてのコンビニの棚が同じ構造だという意味ではありません。

NAMMの商品陳列ガイドも、小さな商品を上に置くことを提案しています。大きな商品を下に置く理由として、視覚的なバランスを挙げています。これは一般的な小売店の陳列原則であり、コンビニ専用の規格ではありません。

値札の傾きは、立っているお客様にとって読みやすいかどうかに関わります。下の段の値札が視線の方向を向いていると、内容を確認しやすくなります。特定の角度をすべてのコンビニに共通する基準とする根拠は、確認されていません。

ゴールデンゾーンはどこですか？

ゴールデンゾーンとは、お客様の目に留まりやすい陳列エリアを指します。ゴールドゾーンと呼ぶこともあります。棚の目の高さ付近やレジ周辺が代表的な例です。

棚のゴールデンゾーンは、主に視線の高さに関係します。レジ周辺では、お客様が集まったり、しばらくとどまったりする場所であることが関係します。どちらも商品が目に入りやすい場所ですが、その理由は異なります。

Coca-Colaは、目の高さの棚に視線が集まりやすいと説明しています。冷蔵庫を見るときは、目の高さより少し低い場所も注目されます。そのため、ゴールデンゾーンを床から一定の高さに固定するのは難しいです。

ゴールデンゾーンに置かれているからといって、販売数が最も多い商品とは限りません。NACS Magazineは、新商品や販促商品を目立つように配置することも説明しています。陳列位置には、今後さらに売りたいという店舗の意図も反映されます。

関連陳列と種類別陳列の比較

関連陳列は、一緒に使う商品を近くに置く方法です。種類別陳列は、似た商品を集めて選びやすくします。お客様がそれぞれの方法で解決しようとすることは異なります。

パウチ飲料と氷入りカップは、使用目的がつながる例です。パンと牛乳は、一緒に食べる組み合わせを提案しています。近くにあるというだけで、まとめ買い割引やプレゼントが適用されるわけではありません。

一緒に購入するときは、それぞれの商品の値札を確認してください。キャンペーンの表示がある場合は、対象商品と購入数量を確認してください。近くに置かれた商品と、キャンペーンの対象商品は異なる場合があります。

PBとコラボ商品はどう違いますか？

PBとは、流通企業が企画し、自社ブランドで販売する商品を指します。コラボ商品は、ほかの企業や人物と共同で開発した商品です。1つの商品がPBであり、コラボ商品でもある場合があります。

独占販売は、購入できる販売経路についての区分です。そのため、特定のコンビニで販売しているという事実だけで、PBと断定するのは難しいです。商品のブランドと運営会社の説明を併せて確認する必要があります。

こうした商品は、そのコンビニを訪れる理由になり得ます。これは、店内で目を引く陳列とは異なる役割です。現在販売している種類や店舗別の在庫は、ブランドの商品案内で確認してください。

コンビニの陳列に関するよくある誤解

陳列の原則を、固定された規格や購入結果として受け取ると、誤解が生まれます。配置は、商品に触れる環境を変えます。実際の購入には、必要性や価格など、ほかの条件も影響します。

• 冷蔵庫はすべて店舗の奥にあると思い込まないでください。レジの近くに冷蔵庫を追加する方法もあります。
• 値札の角度やゴールデンゾーンの高さを、全国共通の規格と考えないでください。確認した業界資料では、こうした単一の規格は示されていません。
• 目立つ商品の配置を、販売数の順位として捉えないでください。販促対象や新商品の場合もあります。
• 一緒に置かれた商品を、自動的に割引の組み合わせだと思わないでください。割引については、キャンペーン表示の条件を確認する必要があります。
• 特定のブランドの商品がすべての店舗にあると考えないでください。訪問予定の店舗の在庫を確認する必要があります。

売上増加が陳列の効果かどうかを見分ける方法

陳列を変えた後に売上が増えても、すぐにその原因を断定することはできません。同じ期間に、割引や天候の変化があった可能性があります。陳列の効果を判断するには、同時に変わった条件を確認する必要があります。

雨の日に傘をレジの横へ移した場合を考えられます。販売数が増えたとしても、雨そのものが需要を高めた可能性もあります。これが、陳列位置だけの効果と天候の効果を区別する必要がある理由です。

店舗運営者が比較する場合は、次の順序で記録してください。

1. 陳列を変えた時点と位置を記録してください。
2. 同じ期間の価格やキャンペーンの変更を確認してください。
3. 天候や来店客数の変化も併せて確認してください。
4. 商品がなくて売れなかった期間を区別してください。
5. 条件が近い期間同士で販売数量を比較してください。

これは、陳列の効果を読み解くための比較手順です。特定の売上増加率を保証する公式ではありません。NACS Magazineも、販売データを活用した陳列管理を紹介しています。

必要な商品だけを選ぶための確認手順

予定になかった商品は、追加で選んだ理由を確認してみてください。関連陳列は、必要なものを思い出すのにも役立ちます。必要性に気づいて買ったものと、目に留まったから買ったものを区別することが目的です。

1. 入店前に買う商品を決めてください。
2. 目当ての商品を選んだら、同じ種類の別の容量も確認してください。
3. 隣の商品を追加するときは、実際に一緒に使うか考えてみてください。
4. 値札で商品名とキャンペーンの条件を確認してください。
5. 会計前に、予定になかった商品をもう一度確認してください。